En achetant les mots clés sur Adwords , on peut tout de suite être présent sur le moteur de recherche et en définissant l’enchère, on choisit la position. Le prix pour cette première place dépend de la thématique, de la concurrence et peut varier fortement.
La question qui se pose est : « combien est-on prêt à payer, et pour quelle position? Est-ce important d’avoir absolument son annonce en première place, ou est-ce suffisant d’être dans les places suivantes ? Quelle est la position idéale ? »

Pour répondre à cette question, nous avons analysé le compte de différents clients, afin de vérifier l’impact de la position sur le taux de clics.

Avant de passer aux chiffres, il est important de comprendre comment la position est déterminée par Google. Nous analyserons ensuite l’impact de la position sur le taux de clics.

AdRank – La position d’annonce

Comment Google choisit-il l’ordre des annonces ? Google se base sur deux critères : le Quality Score et l’enchère de mots qui déclenche l’annonce. La multiplication des deux donne l’AdRank – la position.
Ad Rank = enchère CPC × Quality Score
On peut trouver le Quality Score dans la console Adwords à côté de chaque mot clé.

Une autre colonne indique la position moyenne des annonces déclenchées par ce mot. La meilleure position est naturellement la position « 1 ». Avec les positions moyennes entre 1 et 8, l’annonce s’affiche généralement sur la première page des résultats, 9-16 sur la deuxième page etc. Il n’existe pas de dernière position.

La position et le taux de clics

Plus une annonce est haute, plus elle sera vue. L’annonce qui s’affiche au sommet de la page de résultats aura ainsi un taux de clics plus élevé que les annonces qui la suivent. L’annonceur paye donc un prix par clic (CPC) plus élevé que les autres annonceurs pour être numéro 1 (pour un Quality Score identique) mais il recevra aussi plus de clics. Les dépenses totales sont ainsi exponentielles, et non linéaires.
S’il baisse le CPC ou si l’un des ses concurrents augmente le CPC, il passe en deuxième position. Il recevra ainsi moins de clics, mais chaque clic lui reviendra moins cher.

Voici, d’après notre analyse, la perte du nombre de clics des différentes positions de l’annonce, par rapport à la première position

.
2ème Position – perte de 9 à 13% par rapport à la 1ère Position
3ème Position – perte de 11 à 25% par rapport à la 1ère Position
4ème Position – perte de 23 à 40% par rapport à la 1ère Position
5ème Position – perte 39 60% par rapport à la 1ère Position

Les chiffres indiqués ci-dessus ont été analysés pour les thématiques de la Photo et des Rencontres. Cette estimation peut être différente pour les mots d’un autre secteur. L’idée ici est toutefois de montrer l’importance de la perte de clics en fonction d’un déclassement de l’annonce.

Faut-il cependant absolument être numéro 1, ou faut-il accepter d’être moins bien classé et perdre ainsi un certain nombre de visites potentielles ?

Le Simulateur d’enchères proposé par Google permet de répondre à cette question. Cet outil estime le nombre de clics attendus pour un cpc donné. En intégrant le taux de conversion dans le calcul, ainsi que la valeur d’une conversion, il devient aisé de prévoir le ROI attendu en fonction de la position de l’annonce. Tout le travail consiste alors à choisir la position générant le ROI le plus important, et ce, pour chaque mot.

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Les médias sociaux sont des outils formidables pour les internautes car ils apportent cette voix que les médias traditionnels ne remontaient pas aux annonceurs. Alors oui, enfin, ces 500 millions d’utilisateurs¹ s’expriment, se rassemblent et forment des tribus de consommateurs autour d’une marque, d’un évènement, d’un produit… Ils en deviennent même des ambassadeurs et influencent leur entourage réel comme virtuel. Cependant, nous connaissons également des exemples où les internautes de plus en plus connectés (ex : le mobile), n’ont pas hésité  à s’exprimer négativement et à relayer cette tonalité avec toute la rapidité et la puissance que l’on reconnait aux réseaux sociaux type Facebook et Twitter. Dominos Pizza, Motrin, Sanofi sont les principales figures de proue de l’actualité des scandales sur le web 2.0. Alors est-ce une fatalité ? Les réseaux sociaux sont-ils le nouveau tribunal des marques où seuls les consom’acteurs ont le pouvoir de décision ? Comment utiliser la force de ces nouveaux média au profit de la marque ?

Comprendre la structure des médias sociaux pour mieux s’y implanter

Chaque approche doit être personnalisée mais doit respecter cependant des phases d’analyse communes :

Écouter : Cette étape clé permet à l’entreprise de faire connaissance avec son marché des conversations en ligne et ainsi pouvoir repérer les communautés actives (et inactives), les influenceurs, les concurrents… La marque peut être présente mais non engagée (ex : création d’un compte Twitter, d’une page Facebook mais sans possibilités d’interactions). Sur des approches globales, ou multi-langues des outils mêlant des robots sémantiques et de l’humain sont aujourd’hui matures pour donner ces représentations.

Analyser : Une fois que la marque a une « photo » de son univers d’information, il s’agit dans un deuxième temps d’analyser les messages (tonalités, thématiques) et les supports (nombres de membres, taux d’activité). Non seulement cette analyse est riche d’information pour votre connaissance client, mais elle permet surtout de pouvoir sélectionner la stratégie d’approche adaptée et ainsi s’engager (ou non) dans les réseaux sociaux.

Influencer : Vous connaissez les composantes clés des conversations à propos de votre marque et en plus de cela vous avez compris  la nature des sujets (implicitement la nature des freins ou motivations de vos cibles). Vous êtes prêts à vous engager dans les conversations ! Cela ne veut pas forcément dire la marque au nom propre mais peut être un groupe d’influenceurs que vous avez effectivement repéré en amont. Grâce à un message adapté, des supports adéquats et des relais de l’information efficaces, vous pouvez enfin tirer le meilleur des médias sociaux. Il ne s’agit donc pas de fatalité car des stratégies existent pour pouvoir s’y positionner et contrôler sa marque.

Appliquer une méthodologie n’est pas tout…

Effectivement, vous pouvez vous demander si cela est suffisant ? La réponse est malheureusement non ! Premièrement, si vous pensez que les médias sociaux vont embellir l’image de votre marque déjà ternie par une réputation existante, vous vous trompez ! Cela ne fera qu’amplifier le message de départ. Des stratégies de changements de perception peuvent exploiter les réseaux sociaux mais elles demandent un travail de fond sur les produits et les campagnes marketing off/online. Deuxièmement, suivre une mode n’est pas la meilleure chose. Alors, si vous entendez dans les couloirs de votre bureau : « tu as vu, l’entreprise X a sa page Facebook, on devrait en faire une nous aussi », c’est que vous êtes à priori déjà mal partis. Imaginez que par exemple, vous tombez par hasard sur la plate-forme rassemblant toutes les plaintes des internautes, vous vous donnez tout simplement en pâture aux lions.

• Vous savez qui est de votre côté, allez-y et positionnez-vous !
• Le terrain est neutre et vous ne voulez pas prendre de risques, engagez des leaders d’opinions ou des associations pour faire la promotion de votre marque.
• Vous avez repéré une communauté intéressante mais trop négative, cette communauté, dans son état actuel, n’est sans doute pas adaptée pour vous, alors pourquoi ne pas en créer une (blog coopératif, forums). C’est ce que Dell a fait en partie pour orienter ses clients insatisfaits vers ses plates-formes de supports propriétaires.

Alors oui, les habitudes de consommation évoluent, votre audience est forcément sur un réseau social et si elle ne l’est pas aujourd’hui elle le sera demain. Cela change la donne c’est sûr mais cela ne veut pas dire que ces consom’acteurs soient seuls juges et maîtres de votre réputation en ligne. Souvenez-vous en : s'il est vrai que le web 2.0 apporte une voix nouvelle aux utilisateurs, il apporte également son lot d’innovations aux annonceurs ! Le facteur clé du succès ? Adaptez votre support et votre message à votre cible.

Comment mettre en place des garde-fous pour protéger sa marque ?

Le risque 0 n’existe pas, comme partout. Il est compréhensible de voir beaucoup d’entreprises frileuses d’aller se positionner sur les réseaux sociaux. Pourtant, des facteurs peuvent limiter la profusion de messages négatifs. Par exemple, inclure des spécialistes reconnus pour leur expertise dans un sujet va cadrer et limiter des prises de paroles intempestives et gênantes. Sur le thème de la santé où l’information est sensible, une discussion où un médecin est présent n’a pas du tout la même tonalité que s'il s’agissait d’une communauté uniquement constituée de patients. Aussi, les phases d’écoute permettent de repérer les messages et les communautés dites néfastes pour votre image et de les désamorcer rapidement à travers un positionnement rapide et la diffusion chirurgicale d’un message adapté. Agir vite et bien et utiliser ce buzz négatif à bon escient peut s’avérer au contraire bénéfique pour la marque au regard de son intervention. La mise en place d’indicateurs va ainsi permettre de contrôler les efforts investis dans les médias sociaux et en mesurer l’impact sur le ROI de l’entreprise et/ou la perception de la marque.

Conclusion pour une bonne eRéputation

Des tactiques eMarketing existent pour aller se positionner sur le web 2.0 et les outils d’écoute et d’analyse sont de plus en plus efficaces. Fort de ce constat, et vu que tôt ou tard les marques encore absentes devront s’y coller et de la bonne façon, il vaut mieux voir les médias sociaux comme un levier supplémentaire à votre stratégie que d’une menace prête à exploser à tout moment. Cela ne voudra pas toujours dire aller sur Facebook ou Twitter car tout simplement votre cible n’y est pas, mais rien ne vous empêchera d’innover et d’interagir avec d’autres communautés. Si c’est sur Facebook qu’il faut vous concentrer alors Bingo ! Vous avez une multitude de solutions vous permettant de tirer un maximum du web 2.0. Enfin, oui, il existera toujours des risques de commentaires négatifs, mais au moins avec une telle préparation vous êtes armés pour gérer efficacement et rapidement la réputation de votre marque.

1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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(Aubonne) En 2008, Virtua, web agency basée à Aubonne (Suisse), a dépassé les 5.2 millions de francs de chiffre d’affaires, avec une augmentation de 30% par rapport à l’année précédente.

VIRTUA BÉNÉFICIE DE LA CROISSANCE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Virtua a géré, pour le compte de ses clients, plus de 6 millions de francs en investissements publicitaires en ligne en 2008 (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Facebook, bannières, affiliation).
Selon Media Focus, la publicité en ligne en Suisse progresse, de 45 à 69 millions de francs, soit une hausse de 53% en un an. La part de la publicité en ligne atteint désormais (hors liens sponsorisés) 1.73 % de toutes les dépenses publicitaires, contre à peine 1.16 % en 2007. Le rythme devrait continuer de façon très soutenue : les instituts de recherche prévoient qu’Internet comptera pour près de 10% des budgets publicitaires dans le monde d’ici trois ans. Nos clients ont bien compris l’intérêt de ce canal, et conservent leurs budgets d’investissements webmarketing, qui augmentent fortement dans certains cas.

LA CRISE EST MONDIALE, NOS CLIENTS NOUS RENOUVELLENT LEUR CONFIANCE

Alors que la crise frappe durement de nombreux secteurs, nos clients renouvellent leur confiance à Virtua, et augmentent même le budget de leur promotion en ligne. Steve Savioz, Co-Directeur et Responsable du Pôle marketing online de Virtua, déclare : « Les liens sponsorisés, notamment Google Adwords, sont plus que jamais le moyen le plus efficace de promouvoir un service ou un produit en ligne. C’est pourquoi, en 2008, des sociétés telles que l’Office de Tourisme du Canton de Vaud, Tissot ou encore Extrafilm ont rejoint la liste de nos clients webmarketing ».

Les autres départements de Virtua (graphisme et ergonomie, développement web, réseau et système) ne sont pas en reste, puisqu’en 2008, Virtua a par exemple réalisé la nouvelle plateforme de démonstration commerciale de Nespresso U.S.A., plusieurs jeux en flash interactifs pour Tissot, ou bien encore le nouveau site de vente en ligne de « Autour de bébé ».

PREMIER ANNONCEUR EN SUISSE SUR FACEBOOK

Virtua est par ailleurs devenue le premier annonceur en Suisse à diffuser des bannières publicitaires, et des vidéos, au nom de ses clients, sur Facebook. « Nous gérons actuellement des campagnes publicitaires sur Facebook dans 17 pays, sur 5 continents », déclare Jean-Michel Fontaine, Online Marketing Manager chez Virtua. « L’hyper-ciblage proposé par Facebook (âge, sexe, statut marital, intérêts particuliers…) permet à nos clients de mieux atteindre, et souvent mieux connaître aussi, les personnes intéressées par leurs services et leurs produits ». Créé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est aujourd’hui le réseau social le plus populaire du monde, avec plus de 200 millions de membres dans le monde, dont 1.4 millions en Suisse.

A la recherche permanente de solutions webmarketing innovantes contribuant au développement des activités en ligne de ses clients, Virtua propose une palette complète d’offres sur mesure : liens sponsorisés (Google Adwords, Facebook, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Yandex), analyse du trafic, optimisation de sites web, référencement naturel direct et indirect, création de contenus optimisés, campagnes de bannières, partenariats croisés, échanges, affiliation, concours… Virtua gère les activités webmarketing de plus de cent clients, en Suisse, en Europe et dans le monde.

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Au deuxième trimestre 2008, Virtua s’est ainsi occupée des campagnes de 67 clients, générant un total de 2.3 millions de clics (+28% par rapport au deuxième trimestre 2007) et de 62’000 conversions (en hausse de 32%). Les conversions peuvent revêtir une réalité bien différente selon les clients: un nouveau membre chez Swissfriends, une vente pour les Editions Atlas, l’envoi d’un CV pour Interiman ou une demande d’offre chez Generali. Chaque secteur d’activité, chaque entreprise même, a sa propre façon de mesurer l’efficacité d’une campagne.

VIRTUA, SPÉCIALISTE DU PAIEMENT PAR ACTION

Google disposait, au sein de Google Adwords, d’un programme de Paiement par Action. Ce programme permettait aux annonceurs de ne prendre aucun risque, puisque seuls les résultats (ventes, inscriptions, demandes de contacts…) étaient facturés. Google a cependant annoncé, le 1er juillet, que ce programme serait arrêté fin août. Virtua, qui a créé ses propres techniques d’optimisation de conversions et ne dépend donc pas de ce programme, continue plus que jamais à les proposer à ses clients. Le Paiement par Action perdure ainsi pour les clients de Virtua!

C’est grâce à l’efficacité de ces méthodes que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir aux services de Virtua. Des sociétés aussi prestigieuses que Swissinfo, Generali ou Garmin ont ainsi rejoint des clients de longue date comme la BCV, Honda, Edipresse, et bien d’autres encore.

Virtua, seule société suisse romande agréée Google Adwords Professional Company, est à la pointe des innovations webmarketing. Son partenariat privilégié avec Google lui permet notamment de tester de nouveaux services en avant-première, comme Google Website Optimizer ou Ad Planner.

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Le marketing en ligne, fer de lance de la croissance de Virtua

Pour accompagner son développement, Virtua, seule société homologuée Google Adwords Advertising Company en Suisse romande, s’est entourée de deux nouveaux collaborateurs spécialistes du webmarketing: six personnes sont désormais dédiées à la promotion des sites clients de Virtua, au travers de techniques qui vont du référencement naturel aux campagnes de publicité, en passant par l’établissement de partenariats croisés, les liens sponsorisés (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter), l’analyse des données Google Analytics, ou d’autres méthodes innovantes encore. Virtua compte désormais 24 collaborateurs internes, tous issus de grandes écoles informatiques, commerciales ou de design.

Dans un marché publicitaire en hausse de 9%, le marketing en ligne continue son essor

Après une décennie de quasi-stagnation, le marché publicitaire en Suisse est en forte progression pour la deuxième année consécutive, à 4 milliards de francs. Selon Media Focus, la publicité en ligne progresse, de 47.8 à 60 millions de francs, soit une hausse de 25% en un an. La part de la publicité en ligne atteint désormais 1.5 % de toutes les dépenses publicitaires. Le rythme va continuer de façon très soutenue : les instituts de recherche prévoient qu’Internet comptera pour près de 10% des budgets publicitaires dans le monde d’ici trois ans.

Steve Savioz, co-directeur de Virtua, analyse: « Depuis 2003, Virtua a mis au point des outils et des techniques qui permettent d’optimiser les bénéfices générés par Google Adwords. 90% des sociétés auxquelles nous proposons un test sans engagement décident de nous confier leurs campagnes de façon permanente. Nous gérons actuellement les campagnes Google Adwords de plusieurs dizaines de clients, en Suisse, en Europe et dans le monde. »

Jean-Michel Fontaine, Responsable Webmarketing de Virtua, poursuit : « Le webmarketing est une science en perpétuelle évolution. Voici quelques mois, par exemple, nous avons conçu une méthode pour gérer une campagne d’affichages de bannières ou de vidéos à un coût très inférieur à celui proposé par les régies ou les sites eux-mêmes. A budget égal, notre procédé permet d’obtenir dix à vingt fois plus d’affichages, sur les sites suisses et internationaux les plus renommés, tout en conservant la maîtrise complète de la campagne et des résultats, en termes de performances (affichages, clics) et d’efficacité (conversions, abonnements, achats..). »

Ces innovations, fruits d’une veille permanente des spécialistes webmarketing de Virtua, expliquent la formidable évolution du Chiffre d’Affaires de Virtua.

Virtua poursuit son expansion hors des frontières

Depuis plusieurs années déjà, Virtua gère les campagnes webmarketing de clients suisses présents dans toute l’Europe, comme les Editions Atlas (campagnes Google Adwords dans 17 pays de cultures et de langues différentes). Désormais, la renommée de Virtua et son savoir-faire dépassent les frontières de la Confédération: parmi les nouveaux clients webmarketing de Virtua figurent en effet des géants de l’informatique comme Packard-Bell, ou le laboratoire français Ophylab.

A la recherche permanente de solutions webmarketing innovantes contribuant au développement des activités en ligne de ses clients, Virtua propose une palette complète d’offres sur mesure.

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