Règles de rédaction d’une annonce Google Adwords

Dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés sur Google Adwords, il y a des règles rédactionnelles précises à respecter pour que les annonces textuelles soient acceptées et donc diffusées. Voici un petit rappel de celles les plus élémentaires (voir ici la liste complète) :

• Pour les langues occidentales, le nombre de caractères ne doit pas être supérieur à 25 pour le titre et 35 pour les lignes de description ainsi que l’url à afficher,
• les majuscules ne doivent pas être utilisées en surnombre. Par exemple, il n’est pas possible d’écrire un mot intégralement en majuscules,
• les signes de ponctuation et autres symboles ne doivent pas être utilisés de manière répétée et ostentatoire. Il est par exemple interdit d’utiliser un point d’exclamation dans les titre et les lignes descriptives ne peuvent en contenir qu’un,
• les superlatifs doivent être être évités (ex : « le meilleur », « le plus », etc.), et si toutefois c’est le cas, la confirmation de ces informations par une tierce partie compétente doit être clairement présentée sur la page de destination,
• les phrases invitant à faire une action générique telle que « cliquez-ici » ou « voir ce site » sont prohibées.

Voilà donc quelques unes des règles à respecter, mais qu’en est-il des conseils rédactionnels et orthographiques qui vont permettre d’augmenter le taux de clics d’une annonce ?

Conseils de rédaction d’une annonce Google Adwords

Il existe en effet quelques conseils qui vont peuvent permettre d’augmenter la visibilité de l’annonce par rapport aux autres. Voici ceux que nous avons testés dans notre étude :

• l’utilisation des majuscules dans la première lettre des mots importants de l’annonce (autant dans le titre, dans les lignes descriptives, que dans l’url de destination),
• l’utilisation du point d’exclamation dans les lignes descriptives pour donner du poids au message,
• l’utilisation de mots-clés liés à la thématique globale du groupe dans l’url d'affichage,
• l’utilisation du format de l’url sans les www et avec majuscules (ex : « SiteClient.com » au lieu de « www.siteclient.com »)

Test comparatif des performances de plusieurs annonces

Ce test a duré du 20.11.09 au 28.12.09. Le principe de ce test a été de comparer à chaque fois 2 annonces ayant le même contenu, mais orthographié différemment dans le but de voir quel est celui qui avait le meilleur taux de clics. Nous avons sélectionné 4 types de comparatifs :

• les comparatifs de performance du titre,
• les comparatifs de performance des lignes descriptives,
• les comparatifs de performance de l’url de destination,
• les comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce.

Voici les résultats :

Comparatifs de performance du titre

Comparatif 1:

NomClient – Montres Suisses     CTR: 3,84% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

NomClient: montres suisses     CTR: 3,57% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances de Ski en Suisse     CTR: 0.23% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances de ski en suisse     CTR: 0.34% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Constatations : Dans le comparatif 1, le titre avec des majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants ont un meilleur taux de clic, ce qui nous inciterait à affirmer que la théorie semble juste. Mais le comparatif 2 nous démontre le contraire.

Comparatifs de performance des lignes descriptives

Comparatif 1:

NomClient – Montres de Luxe Manufacture horlogère NomClient.     CTR: 1.56% Les montres suisses par excellence www.siteclient.ch

NomClient – Montre de Luxe Manufacture Horlogère NomClient.      CTR: 2.26% Les Montres Suisses par Excellence! www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos Vacances d'Hiver en     CTR: 0.82% Famille à des Prix Hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos vacances d'hiver en     CTR: 1.11% famille à des prix hallucinants www.siteclient.ch

Constatations : Idem que pour les comparatifs des titres, l’utilisation de majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants des lignes descriptives ainsi que le point d’exclamation donne raison à la théorie dans le comparatif 1. Mais son contraire se produit dans le comparatif 2.

Comparatifs de performance de l’url à afficher

Comparatif 1:

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! SiteClient.ch/Relojes     CTR: 1.13%

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! www.siteclient.ch     CTR: 2.50%

Comparatif 2:

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch      CTR: 0.40%

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! SiteClient.ch/Ski     CTR: 0.26%

Constatations : Dans le comparatif 1 le CTR est plus élevé dans l’annonce qui possède l’url « non optimisée ». Tandis que dans le comparatif 2, c’est l’url « optimisée » de la deuxième annonce qui génère les meilleures performances.

Comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce

Comparatif 1:

French Pronunciation Try a Method used by Schools. Get     CTR: 2.01% Results as from 10 Training Hours ! SiteClient.com/French

French pronunciation Try a method used by schools. Get      CTR: 1.94% results as from 10 training hours www.siteclient.com

Comparatif 2:

Prononciation Anglais Améliorez votre Niveau d'Anglais      CTR: 0.76% Rapidement. Résultats en 10 heures! SiteClient.com/Anglais

Prononciation anglais Améliorez votre niveau d'anglais     CTR: 1.04% rapidement. Résultats en 10 heures www.siteclient.com

Comparatif 3:

Englisch Sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.42% Fremdsprache einfach zu Lernen ! SiteClient.com/Englisch

Englisch sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.65% Fremdsprache einfach zu lernen www.siteclient.com

Constatations : Alors que dans le comparatif 1, l’annonce utilisant des formats orthographiques qui mettent en avant les thématiques importantes au niveau de ses 3 composantes (titres, lignes descriptives et url à afficher) est celle qui a le meilleur taux de clic, dans le comparatif 2 et 3 les annonces utilisant le format le plus classique sont celles qui performent le mieux.

Conclusions de l’étude

Dans les quatre comparatifs nous constatons des performances qui ne confirment pas clairement que la mise en avant orthographique des annonces joue un rôle prépondérant dans leurs taux de clics. D’ailleurs, selon des études faites chez Google US, il semblerait que l’orthographe des annonces influence les internautes de manière différente selon le type de produit ( ou secteur économique ) qui est proposé par l’annonce. Des lors, trois conclusions s’imposent au vu des résultats figurant ci-dessus :

• la rédaction de messages percutants est la meilleure manière de trouver une annonce efficace,
• les tests de plusieurs annonces par groupe est plus que recommandé pour trouver celle qui va augmenter les performances du groupe,
• les liens sponsorisés ne sont pas une science exacte, bien que basés sur des règles mathématiques claires, les algorithmes sont soumis à des internautes qui seront attirés par les annonces selon des critères qui ne sont pas toujours explicables ou quantifiables. Il est donc important de faire évoluer une campagne dans le temps en testant et en testant encore.

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Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.

Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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Nous avons participé en tenant un stand et en présentant une conférence dont le titre était : DÉMULTIPLIEZ LES EFFETS DE VOS CAMPAGNES GRÂCE AU E-MIX MARKETING. Le but de cette présentation était de montrer par des exemples concrets comment on peut arriver à multiplier les résultats (transactionnels) d’un site en combinant les nombreux outils de promotion en ligne.

En quelques mots, une combinaison pointue des liens sponsorisés, du référencement naturel, et de l’optimisation de site, de l’e-mail marketing, entre autre, génère un effet exponentiel sur les conversions, lorsque le mix est parfaitement maîtrisé. Cela influencera directement le chiffre d’affaires généré.

Voici quelques photos de l’event :

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