Depuis 2008 (voire même 2004 en bêta test aux Etats-Unis), Google suggère à ses utilisateurs des mots pour compléter leur requête. Ainsi, quand on commence à taper "qui a", Google propose les expressions qui lui semblent le plus pertinentes.

Google Instant va encore plus loin : en plus de proposer des requêtes au fur et à mesure, Google Instant met à jour en temps réel les résultats qui correspondent à la requête la plus probable d’être saisie. Dans l’exemple ci-dessous, nous avons tapé "qui a compris la fin de l", et Google estime que nous souhaitons obtenir des résultats pour l’expression "qui a compris la fin de lost" (les caractères non encore tapés apparaissent en gris).

 
Selon Google, cette nouvelle fonctionnalité permet aux internautes de gagner 2 à 5 secondes en moyenne sur chaque recherche. A l’échelle mondiale, si tous les utilisateurs de Google utilisaient la recherche instantanée, cela ferait gagner plus de 11 heures chaque seconde !

Dès le 8 septembre, Google Instant était disponible pour tous les utilisateurs de google.com en anglais, ainsi que pour les utilisateurs inscrits dans les pays suivants : Allemagne, France, Espagne, Italie et Royaume-Uni. De nouveaux pays – dont la Suisse – bénéficient depuis de ce nouveau service.

Google Instant impose ses prédictions

Que ce soit avec les liens commerciaux (Google Adwords) ou les résultats naturels, les requêtes de recherche ne sont plus ce que l’internaute a tapé, mais ce qui a été prédit par Google.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le lien vers le site fredzone.org donne comme terme de recherche "qui a compris la fin de lost" (ce qui est prédit par Google) et pas "qui a compris la fin de l" (ce qui a réellement été tapé par l’internaute).

 
Pour en avoir le cœur net, nous avons également procédé à une expérience similaire avec Google Adwords : n’étant jamais mieux servi que par soi-même, j’ai créé une campagne Google Adwords, avec comme seul mot-clé mon prénom et mon nom, Jean-Michel Fontaine, en recherche exacte.

 
La requête "jean-michel fon" déclenche l’affichage de l’annonce correspondant à la prédiction "jean-michel fontaine" et, d’autre part comptabilise le clic comme étant issu de la requête exacte [jean-michel fontaine].

Google Instant : Quelles conséquences pour le Référencement Naturel ?

Quand on tape une seule lettre de l’alphabet, Google propose quatre suggestions, soit 104 recommandations pour l’ensemble de l’alphabet. En France, les résultats vont des services à la personne (anpe, caf, impôts, pole emploi, urssaf…) aux recherches génériques (itinéraire, météo, programme tv, traduction, telecharger, via michelin…) en passant par les thèmes les plus fédérateurs (om, nouvelle star, vdm, zahia…). Les grands marchands (amazon, but, carrefour, conforama, decathlon, fnac…) sont également très largement représentés.

Sur google.ch en français, 47 résultats sur 104 concernent des thématiques purement suisses : marchands (hornbach, interio, jumbo…), médias (le matin, le temps, nouvelliste, rsr…), services (bluewin, bcv, cff, jobup, ocn, ricardo…).

Sur google.ch en allemand, ce nombre est même plus élevé : 59 résultats sur 104. Le nombre de marques uniques est également plus resserré, puisqu’en réalité, la lettre B, par exemple, ne propose le choix qu’entre blick et bluewin.

Et les people dans tout ça ?

On pourrait penser que les personnalités comme Paris Hilton ou Britney Spears seraient dignes d’apparaître dans ces résultats, basés sur la fréquence des recherches. Et bien non ! Le seul être humain classé dans les résultats de Google Instant avec une seule lettre est à retrouver sur google.com, à la lettre J. J comme Justin Bieber.

En revanche, si l’on tape quelques lettres supplémentaires, Google Instant propose des résultats parfois étonnants. La propension des internautes à vouloir voir des photos de personnalités nues n’étonnera personne, sauf, peut-être, pour Jacques Chirac ou Marine Le Pen… Google Suggest est également réactif puisque, dès le lendemain d’une certaine déclaration de l’ex-Ministre de la Justice française, lorsque l’on tapait "Rachida Dati", google suggest proposait "rachida dati lapsus". De la même façon, quand on tape les lettres "laps", "lapsus rachida dati" fait partie des quatre propositions.

Une certaine dose d’auto-censure… mais seulement une certaine dose.

Johanna Wright, Directrice de la Gestion des Produits pour Google Instant, a admis qu’il existe une liste de mots censurés pour lesquels Google Instant ne propose aucun résultat. Afin de ne pas heurter de chastes yeux, je ne donnerai pas d’exemple et vous propose de procéder vous-même à quelques essais. ? .On pourra toutefois s’étonner de résultats sur des requêtes comme Les Arabes sont… / Les Juifs sont… / Les Français sont… / Les Suisses sont… D’autant plus que google.com ne propose absolument aucune suggestion équivalente, probablement pour éviter des procès qui lui coûteraient des milliards de dollars de dommages et intérêts. Les Européens doivent être moins procéduriers.

Une prime aux trois premiers

Les trois premières places naturelles seront encore plus déterminantes qu’auparavant, puisque dans la plupart des cas, ce sont les seuls résultats que les Internautes verront. En effet, la plupart des écrans afficheront :

• le formulaire de recherche (encore plus large que par le passé)
• 4 lignes de suggestions suivies d'une ligne reprenant les lettres réellement tapées
• une ligne indiquant le nombre de résultats
• trois liens publicitaires Google AdWords
• les premiers résultats naturels

Petites astuces de recherche

Google Instant propose des raccourcis clavier. La touche Tabulation complète la suggestion de Google. Le survol de souris sur l’un des quatre résultats suivi d’un clic amène directement vers le résultat proposé par le traditionnel "J’ai de la chance". Les touches Echappe et Enter vous permettent de sortir du mode Google Instant pour afficher les résultats de ce que vous avez réellement tapé. Enfin, la flèche du bas sélectionne l’une des quatre suggestions.

Google Instant : Quelles conséquences pour Google Adwords ?

Google modifie les règles de comptabilisation des impressions des annonces…

Lorsqu'un internaute utilise la recherche instantanée Google, une impression d'annonce est enregistrée dans les situations suivantes :

• L'internaute commence à saisir une requête sur Google et clique sur n'importe quel élément de la page (un résultat de recherche, une annonce, une proposition du correcteur orthographique, une recherche associée).
• L'internaute choisit une requête en cliquant sur le bouton Rechercher, en appuyant sur Entrée ou en sélectionnant l'une des requêtes prédictives proposées.
• Les résultats restent affichés pendant au moins 3 secondes une fois que l'internaute a terminé de saisir sa requête.

Ce mode de calcul s’applique également pour les recherches naturelles, dont les statistiques sont disponibles dans les Google Webmaster Tools.

… mais ne change pas la disposition des liens commerciaux.

Fondamentalement, Google Instant n’affecte pas la répartition des liens sponsorisés. Le nombre d’annonces premium (sur fond rose) est toujours compris entre 0 et 3, et la partie droite de l’écran affiche toujours 8 annonces sponsorisées au plus.

Un flou concernant les recherches des internautes

Il est désormais impossible de savoir ce que les internautes tapent réellement, ou dans quelle mesure ils sont influencés par Google Instant, puisque les requêtes identifiées par Google Adwords, Google Webmaster Tools, Google Analytics ou d’autres outils de web analytics sont celles prédites par Google. Dans une prochaine étude, une analyse détaillée de clients représentatifs nous permettra de constater, ou non, des évolutions dans les recherches des internautes.
 

Lorsque Marissa Mayer, vice-présidente des Produits de Recherche et Services aux utilisateurs de Google, a présenté Google Instant, elle s’est souvenue d’un communiqué de presse que Google avait diffusé le 1er avril 2000. Google annonçait alors être en mesure de trouver une réponse avant même que vous ne tapiez la question. Dix ans plus tard, c’est peut-être ce qui est en train d’arriver.

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Un système de classement

Google a établi un classement pour choisir les mots qui vont déclencher l’annonce. Voici ce classement selon l’importance:

1. D’abord Google choisit les mots qui sont identiques à la recherche.
2. S’il y a des mots identiques mais avec un ciblage différent (Exact, Large, Phrase….), Google choisit le ciblage le plus restrictif.
3. Un mot dans une campagne avec un ciblage géographique plus précis va déclencher l’annonce.
4. Quand plusieurs mots clés correspondent à une même requête, Google analyse également le niveau de qualité de chaque mot et son enchère au coût par clic (CPC). Les deux critères définissent le classement d’annonce (AdRank). Le mot avec le meilleur AdRank va alors déclencher l’annonce.
5. Quand l’un des mots clés contient l’intégralité d’un autre mot clé, Google va préférer le mot le plus long.
6. Exceptions pour le n° 1 et le n° 3: Google peut déclencher l’annonce pour un mot avec une enchère inférieure et un Adrank supérieur  à ceux d’un autre mot plus précis par rapport à la  recherche effectuée.

Toutes ces règles perdent en efficacité, s'il y a des restrictions budgétaires. Si le mot qui doit déclencher l’annonce se trouve dans une campagne dont le budget est limité, l'annonce peut être déclenchée par un autre mot qui est "deuxième" dans la liste d’attente.

Où trouver les informations ?

En choisissant le rapport « termes de recherches », on peut vérifier si Google « choisit » à notre place.  Dans ce rapport, on trouve les mots clés effectivement recherchés par les internautes.

• Si à côté du mot dans la colonne « type de correspondance » est marqué « mot clé exact » – cela signifie que l’annonce a été déclenchée par le mot acheté (dans la console)  qui correspond à 100%  à la requête de recherche.
• Si dans cette colonne est marqué « expression », « large » ou « large basé sur la session », pour les mots que nous avons achetés et  qui correspondent à 100% au terme de la recherche, cela implique que Google a choisi pour nous la « meilleure » solution.  Si le pourcentage de ces mots par rapport au total des termes de recherches est élevé, c’est une information importante pour l’annonceur. Il sera peut-être alors préférable de restructurer la campagne, améliorer les annonces, ou modifier la répartition des budgets.

Conclusions

Cet algorithme de Google est logique mais l’annonceur perd un peu le contrôle sur son compte. L’annonceur choisit précisément les annonces avec les mots clés, et finalement Google change les règles du jeu et affiche l’annonce la meilleure selon lui.
Le risque est que le message et la landing page peuvent être différents et que la visite ne se termine pas par l’objectif prévu. Pour Google, le taux de clics joue un rôle très important, qui fait partie du Quality Score. Google ne regarde pas le taux de conversions qui joue par contre pour l’annonceur un rôle principal. Comme Google est le maître du jeu, il est d’autant plus nécessaire de bien structurer les campagnes et les groupes, créer des annonces pertinentes et choisir un maximum de mots clés pertinents de façon à obtenir le Quality Score les plus élevé possible, pour que Google ne choisisse pas à notre place le mot qui déclenchera l’annonce !

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Règles de rédaction d’une annonce Google Adwords

Dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés sur Google Adwords, il y a des règles rédactionnelles précises à respecter pour que les annonces textuelles soient acceptées et donc diffusées. Voici un petit rappel de celles les plus élémentaires (voir ici la liste complète) :

• Pour les langues occidentales, le nombre de caractères ne doit pas être supérieur à 25 pour le titre et 35 pour les lignes de description ainsi que l’url à afficher,
• les majuscules ne doivent pas être utilisées en surnombre. Par exemple, il n’est pas possible d’écrire un mot intégralement en majuscules,
• les signes de ponctuation et autres symboles ne doivent pas être utilisés de manière répétée et ostentatoire. Il est par exemple interdit d’utiliser un point d’exclamation dans les titre et les lignes descriptives ne peuvent en contenir qu’un,
• les superlatifs doivent être être évités (ex : « le meilleur », « le plus », etc.), et si toutefois c’est le cas, la confirmation de ces informations par une tierce partie compétente doit être clairement présentée sur la page de destination,
• les phrases invitant à faire une action générique telle que « cliquez-ici » ou « voir ce site » sont prohibées.

Voilà donc quelques unes des règles à respecter, mais qu’en est-il des conseils rédactionnels et orthographiques qui vont permettre d’augmenter le taux de clics d’une annonce ?

Conseils de rédaction d’une annonce Google Adwords

Il existe en effet quelques conseils qui vont peuvent permettre d’augmenter la visibilité de l’annonce par rapport aux autres. Voici ceux que nous avons testés dans notre étude :

• l’utilisation des majuscules dans la première lettre des mots importants de l’annonce (autant dans le titre, dans les lignes descriptives, que dans l’url de destination),
• l’utilisation du point d’exclamation dans les lignes descriptives pour donner du poids au message,
• l’utilisation de mots-clés liés à la thématique globale du groupe dans l’url d'affichage,
• l’utilisation du format de l’url sans les www et avec majuscules (ex : « SiteClient.com » au lieu de « www.siteclient.com »)

Test comparatif des performances de plusieurs annonces

Ce test a duré du 20.11.09 au 28.12.09. Le principe de ce test a été de comparer à chaque fois 2 annonces ayant le même contenu, mais orthographié différemment dans le but de voir quel est celui qui avait le meilleur taux de clics. Nous avons sélectionné 4 types de comparatifs :

• les comparatifs de performance du titre,
• les comparatifs de performance des lignes descriptives,
• les comparatifs de performance de l’url de destination,
• les comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce.

Voici les résultats :

Comparatifs de performance du titre

Comparatif 1:

NomClient – Montres Suisses     CTR: 3,84% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

NomClient: montres suisses     CTR: 3,57% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances de Ski en Suisse     CTR: 0.23% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances de ski en suisse     CTR: 0.34% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Constatations : Dans le comparatif 1, le titre avec des majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants ont un meilleur taux de clic, ce qui nous inciterait à affirmer que la théorie semble juste. Mais le comparatif 2 nous démontre le contraire.

Comparatifs de performance des lignes descriptives

Comparatif 1:

NomClient – Montres de Luxe Manufacture horlogère NomClient.     CTR: 1.56% Les montres suisses par excellence www.siteclient.ch

NomClient – Montre de Luxe Manufacture Horlogère NomClient.      CTR: 2.26% Les Montres Suisses par Excellence! www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos Vacances d'Hiver en     CTR: 0.82% Famille à des Prix Hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos vacances d'hiver en     CTR: 1.11% famille à des prix hallucinants www.siteclient.ch

Constatations : Idem que pour les comparatifs des titres, l’utilisation de majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants des lignes descriptives ainsi que le point d’exclamation donne raison à la théorie dans le comparatif 1. Mais son contraire se produit dans le comparatif 2.

Comparatifs de performance de l’url à afficher

Comparatif 1:

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! SiteClient.ch/Relojes     CTR: 1.13%

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! www.siteclient.ch     CTR: 2.50%

Comparatif 2:

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch      CTR: 0.40%

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! SiteClient.ch/Ski     CTR: 0.26%

Constatations : Dans le comparatif 1 le CTR est plus élevé dans l’annonce qui possède l’url « non optimisée ». Tandis que dans le comparatif 2, c’est l’url « optimisée » de la deuxième annonce qui génère les meilleures performances.

Comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce

Comparatif 1:

French Pronunciation Try a Method used by Schools. Get     CTR: 2.01% Results as from 10 Training Hours ! SiteClient.com/French

French pronunciation Try a method used by schools. Get      CTR: 1.94% results as from 10 training hours www.siteclient.com

Comparatif 2:

Prononciation Anglais Améliorez votre Niveau d'Anglais      CTR: 0.76% Rapidement. Résultats en 10 heures! SiteClient.com/Anglais

Prononciation anglais Améliorez votre niveau d'anglais     CTR: 1.04% rapidement. Résultats en 10 heures www.siteclient.com

Comparatif 3:

Englisch Sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.42% Fremdsprache einfach zu Lernen ! SiteClient.com/Englisch

Englisch sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.65% Fremdsprache einfach zu lernen www.siteclient.com

Constatations : Alors que dans le comparatif 1, l’annonce utilisant des formats orthographiques qui mettent en avant les thématiques importantes au niveau de ses 3 composantes (titres, lignes descriptives et url à afficher) est celle qui a le meilleur taux de clic, dans le comparatif 2 et 3 les annonces utilisant le format le plus classique sont celles qui performent le mieux.

Conclusions de l’étude

Dans les quatre comparatifs nous constatons des performances qui ne confirment pas clairement que la mise en avant orthographique des annonces joue un rôle prépondérant dans leurs taux de clics. D’ailleurs, selon des études faites chez Google US, il semblerait que l’orthographe des annonces influence les internautes de manière différente selon le type de produit ( ou secteur économique ) qui est proposé par l’annonce. Des lors, trois conclusions s’imposent au vu des résultats figurant ci-dessus :

• la rédaction de messages percutants est la meilleure manière de trouver une annonce efficace,
• les tests de plusieurs annonces par groupe est plus que recommandé pour trouver celle qui va augmenter les performances du groupe,
• les liens sponsorisés ne sont pas une science exacte, bien que basés sur des règles mathématiques claires, les algorithmes sont soumis à des internautes qui seront attirés par les annonces selon des critères qui ne sont pas toujours explicables ou quantifiables. Il est donc important de faire évoluer une campagne dans le temps en testant et en testant encore.

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Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.

Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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Le 29 juillet 2009, Microsoft et Yahoo annonçaient leur partenariat à venir dans la recherche sur Internet. Selon ce deal, Microsoft apportera sa technologie de recherche à Yahoo, alors que ce dernier apportera sa force de vente aux annonceurs en ligne voulant faire de la publicité sur les nombreux sites des deux géants. La durée de l’accord est de dix années.

Cet accord vient conclure des mois, si ce n’est des années, de rumeurs, démentis et autres coups d’éclats dans le monde de la recherche sur internet. Ainsi, en une année nous avons assisté successivement :

- À la saga de l’OPA de Microsoft sur Yahoo (Source: Le Figaro),

- au refus de ce dernier pour cause d’offre trop basse (Source: Yahoo),

- au rapprochement de Google et de Yahoo dans le domaine des liens sponsorisés (Source: Le Figaro),

- au retrait de Google de ce partenariat pour cause de loi antitrust défavorable (Source: O1Net),

- à la démission de Jerry Yang, co-fondateur de Yahoo, après toute cette indescriptible cacophonie ainsi qu’à la dégringolade de Yahoo en bourse (Source: New York Times),

- et pour finir, le partenariat entre Microsoft et Yahoo (Source: Nouvel Observateur)

Google en ligne de mire

Le but de ce rapprochement à pour but, à n’en pas douter, de contrer l’effrontée domination du marché de la publicité en ligne par Google. Ainsi, aux Etats-Unis, Microsoft (avec Bing et Yahoo) passera de 8% de parts de marché à près de 30% (Source: ComScore). De plus, depuis le lancement de Bing, celui-ci est en augmentation constante, ce qui implique que l’alternative commence à devenir sérieuse Outre-Atlantique. Mais, en dehors de l’Amérique du Nord, qu’en est-il ? Est-ce que l’Europe va céder aux sirènes de Redmond et voire s’accroître la domination du leader historique de l’informatique. Rien n’est moins sûr.

En effet, si l’on regarde de près les parts de marché des 3 grands marchés Européens (Allemagne, UK, France), Yahoo et Bing ne dépassent pas les 10% de parts de marché réunis (Moteurs UK, Moteurs Allemagne, Moteurs France), de plus, les fonctionnalités qui font que Bing gagne du terrain aux States ne sont pas du tout appliquées au reste du monde (du moins pas pour l’instant), ce qui nous fait dire que la domination de Google ne sera pas ébranlée de sitôt.

Plateforme publicitaire Bing (Microsoft Ad Center)

Comme analysé plus haut, le partenariat entre les deux géants d’internet est basé sur l’adoption du moteur de Microsoft Bing (MSN Search et Live Search n’existent plus) comme technologie de recherche exclusive par Yahoo. Mais l’autre clause importante du deal est l’adoption de Yahoo Search Marketing comme plateforme (non-exclusive) de gestion des liens sponsorisés par Microsoft.

Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons voir quelle technologie de gestion des liens sponsorisés est utilisée par Bing dans 15 des plus grands marchés mondiaux (hors Amérique du Nord).

Après lecture du tableau, nous constatons qu’à part la France et le Royaume-Uni, Yahoo est présent partout sauf en Chine ou Microsoft utilise la plateforme content4ads, qui appartient à Baidu, plus grand moteur de recherche dans ce pays.

Yahoo Search Marketing ou Microsoft Ad Center?

Jusqu’ici, nous comprenons les enjeux commerciaux et technologiques du deal passé entre les deux géants d’Internet. Mais en définitive, quel est le changement pour les annonceurs désirant faire du Search Marketing sur Yahoo et/ou Bing ?

En fait, le résultat est positif dans les marchés ou Yahoo Search Marketing est utilisé par Bing comme technologie de gestion de liens sponsorisés, puisque désormais une seule console (Yahoo Search Marketing) suffit à faire de la publicité sur les deux moteurs.

Le tableau ci-dessous explique quelle plateforme de liens sponsorisés utiliser selon les moteurs que l’on veut cibler par marché (hors Amérique du Nord) :

Exemple : En Allemagne, si vous créez vos campagnes dans Yahoo Search Marketing, celles-ci apparaîtront sur Yahoo et sur Bing, par contre, en France, vous devrez faire 2 campagnes séparées, une dans Yahoo Search Marketing, et une dans Microsoft Ad Center pour qu’elles soient diffusées sur les 2 moteurs.

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D’abord Google Analytics, construit sur la base analytique rachetée à Urchin, puis Google Website Optimizer, et voilà que Google lance désormais un programme pour les agences, accessible uniquement, pour l’instant, en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, destiné à certifier les agences en tant que « Google Conversion Professional ». Ou autrement dit, Google, à travers les agences, fait un nouveau pas en avant pour nous aider à vendre davantage sur le web, et ce, en mettant à notre disposition toute son expérience.

Lorsque l’on écarte la philanthropie des raisons possibles pour justifier cet excès de générosité, on se rend compte qu’à la fin, c’est toujours Google qui gagne. Cette maxime ne fonctionne ainsi pas uniquement que dans le sport !

Pour comprendre cela, il faut analyser le modèle de base d’Adwords, la publicité sur Google : l’enchère. Plus vous êtes prêt à payer pour un clic, mieux votre annonce sera placée et plus celle-ci génèrera de clics. Au-delà des différents modèles d’optimisation de campagnes Adwords, on comprend instinctivement que le prix que les commerçants sont prêts à payer pour un clic dépend de ce qu’ils peuvent générer comme revenu, en moyenne, avec ce clic.

Cela dépend évidemment du secteur dans lequel le commerçant évolue, mais dans un secteur donné, les différences entre les acteurs du secteur dépendent notamment de la capacité de leur site à transformer les visites en clients. Si la qualité de votre site vous permet de générer plus de revenus de chaque visite que vos concurrents, vous investirez plus qu’eux pour chaque clic et leur passerez ainsi devant sur Adwords…

En nous aidant à monétiser davantage chaque visite, Google fait en sorte d’augmenter le prix moyen des enchères qui lui sont versées, et devient ainsi le plus grand bénéficiaire de sa générosité ! Mais qui en aurait douté ?

Sachant que l’étape suivante pour que les commerçants tirent davantage de leurs visites est la fidélisation, dont l’emailing est le fer de lance, à quand l’outil gratuit de Google pour les envois d’emails en masse? Les éditeurs de logiciels d’email marketing ont-ils prévu un plan B dans leur stratégie… ?

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De plus en plus d’études semblent indiquer que les recherches effectuées en ligne génèrent dans certains cas des ventes hors ligne. C’est ce qu’on appel l’effet ROPO, (de l’anglais Research Online, Purchase Offline) ou ROBO (Research Online, Buy Offline).

1er exemple : Yahoo / ComScore

D’avril 2006 à janvier 2007, 5 grandes surfaces américaines actives dans divers secteurs (alimentation, électronique, matériel de bureau) ont participé à une étude réalisée par ComScore en partenariat avec Yahoo. Un panel de 175’000 personnes a été utilisé pour l’expérience, séparé en deux groupes : un groupe était soumis à du search marketing tandis que l’autre groupe non.

Résultats: le groupe soumis au search marketing a généré un revenu total 43% plus élevé que l’autre groupe. Jusque-là, rien d’incroyable : l’investissement publicitaire a porté ses fruits. Ill est par contre tout à fait intéressant de noter que, sur ces dépenses, seulement 88% ont été effectuées en ligne. Au final, il y a donc 12% de dépenses (environ 2,4 mia de dollars dans cette étude) qui ont été dépensés dans les magasins après que les internautes aient effectué leur recherche online.

L’effet ROPO est donc clairement démontré par cette expérience, mais il y a aussi un autre élément qui en est ressorti : les consommateurs exposés à la publicité online sont beaucoup plus investis dans leur recherche et dans leur achat, ce qui conduit à un montant dépensé en magasin plus important au final. D’après le calcul de ComScore, si un effort marketing online génère une augmentation du montant d’achat de 1 dollar online, il génère une augmentation de 6 dollars offline.

L’effet ROPO, comment ça marche ?

L’effet ROPO s’explique par différents facteurs :

- Les consommateurs aiment voir, toucher et donc évaluer physiquement un objet avant de l’acheter.
- En achetant en ligne, il faut compter avec un délai de livraison, alors qu’en magasin la disponibilité est immédiate.
- L’achat en ligne comporte souvent des frais d’expédition
- L’achat en magasin permet d’avoir un contact avec un vendeur, dont l’aide peut être recherchée.
- etc.

La valeur d’achat plus importante des consommateurs ayant d’abord effectué une recherche sur internet, vient du fait qu’ils sont prêts à payer plus un article dans un magasin si ils ont effectué une recherche détaillée au préalable : ils achètent alors en toute connaissance de cause, et sont prêts à payer plus pour avoir le modèle qui les a intéressés sur la toile.

L’effet ROPO par secteurs

L’importance de l’effet ROPO dépend évidemment des secteurs de consommation, puisque les facteurs mentionnés ci-dessus n’affectent pas de manière égale différents types de produits. Voici une comparaison de l’effet ROPO pour différents secteurs dans lesquels Google a effectué des études :

De la même manière, l’augmentation de valeur d’achat d’un consommateur dépend aussi du secteur.

Toujours selon Google, le graphique suivant montre combien dépense un consommateur ayant au préalable effectué une recherche par rapport à un consommateur n’ayant pas fait de recherche (valeur =100). Par exemple, pour une caméra vidéo, un internaute s’étant renseigné sur internet dépense en moyenne 112% de plus pour son appareil que si il s’était présenté au magasin sans avoir fait de prospection. L’effet est donc très intéressant dans ce cas.

2e exemple : Google / compagnie d’assurance directe.

Google a mis en place une expérience plus simple, avec une compagnie d’assurance directe pour déterminer l’effet ROPO dans ce secteur. Des pages de destinations spécifiques ont été préparées pour les annonces adwords, avec une hotline dédiée à la campagne. Il a donc été possible de mesurer précisément la différence entre les consommateurs provenant d’adwords et les autres.
Les résultats montrent que pour 100 contrats générés par adwords online, 18 le sont en plus offline, par téléphone. De plus, les consommateurs provenant d’adwords signent en moyenne 1,4 contrat alors que la moyenne online est à 1,2.

Implications pour le marketing online :

Il serait trop coûteux de mettre en œuvre des études telles que celle menée par ComScore pour chaque nouvelle campagne, et il faut donc se baser sur des résultats existants qui proviennent des recherches effectuées par les principaux acteurs actuels du search marketing, à savoir Google et Yahoo. Les chiffres qu’ils mentionnent peuvent peut-être être réévalués à la baisse, puisqu’ils sont les principaux intéressés et qu’ils ont tout intérêt à ce que nous investissions plus dans leurs outils respectifs. L’effet ROPO en lui même reste cependant indiscutable.

Il faut donc en tenir compte lors de l’établissement des budgets alloués au web-marketing. Selon les domaines d’activité, le retour sur investissement, calculé selon le modèle ci-dessous, peut être bien supérieur à la première évaluation des ventes online.

Finalement, il devient aussi intéressant de réfléchir son site web en fonction de cet effet. On peut par exemple imaginer un choix entre un bouton « ajouter au panier » et un bouton « trouver cet article dans le magasin le plus proche de chez vous », afin de s’adapter aux internautes qui ne sont là que pour se documenter avant un achat en magasin. On peut aussi penser à des possibilités de filtrage par code postal afin que seuls les produits disponibles dans un rayon de moins de tant de kilomètres s’affichent lors d’une recherche.

Dans les domaines les plus sensibles à l’effet ROPO, il semble de toute façon clair qu’il faut désormais s’adapter au plus vite à ce nouveau processus d’achat.

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(Aubonne) En 2008, Virtua, web agency basée à Aubonne (Suisse), a dépassé les 5.2 millions de francs de chiffre d’affaires, avec une augmentation de 30% par rapport à l’année précédente.

VIRTUA BÉNÉFICIE DE LA CROISSANCE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Virtua a géré, pour le compte de ses clients, plus de 6 millions de francs en investissements publicitaires en ligne en 2008 (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Facebook, bannières, affiliation).
Selon Media Focus, la publicité en ligne en Suisse progresse, de 45 à 69 millions de francs, soit une hausse de 53% en un an. La part de la publicité en ligne atteint désormais (hors liens sponsorisés) 1.73 % de toutes les dépenses publicitaires, contre à peine 1.16 % en 2007. Le rythme devrait continuer de façon très soutenue : les instituts de recherche prévoient qu’Internet comptera pour près de 10% des budgets publicitaires dans le monde d’ici trois ans. Nos clients ont bien compris l’intérêt de ce canal, et conservent leurs budgets d’investissements webmarketing, qui augmentent fortement dans certains cas.

LA CRISE EST MONDIALE, NOS CLIENTS NOUS RENOUVELLENT LEUR CONFIANCE

Alors que la crise frappe durement de nombreux secteurs, nos clients renouvellent leur confiance à Virtua, et augmentent même le budget de leur promotion en ligne. Steve Savioz, Co-Directeur et Responsable du Pôle marketing online de Virtua, déclare : « Les liens sponsorisés, notamment Google Adwords, sont plus que jamais le moyen le plus efficace de promouvoir un service ou un produit en ligne. C’est pourquoi, en 2008, des sociétés telles que l’Office de Tourisme du Canton de Vaud, Tissot ou encore Extrafilm ont rejoint la liste de nos clients webmarketing ».

Les autres départements de Virtua (graphisme et ergonomie, développement web, réseau et système) ne sont pas en reste, puisqu’en 2008, Virtua a par exemple réalisé la nouvelle plateforme de démonstration commerciale de Nespresso U.S.A., plusieurs jeux en flash interactifs pour Tissot, ou bien encore le nouveau site de vente en ligne de « Autour de bébé ».

PREMIER ANNONCEUR EN SUISSE SUR FACEBOOK

Virtua est par ailleurs devenue le premier annonceur en Suisse à diffuser des bannières publicitaires, et des vidéos, au nom de ses clients, sur Facebook. « Nous gérons actuellement des campagnes publicitaires sur Facebook dans 17 pays, sur 5 continents », déclare Jean-Michel Fontaine, Online Marketing Manager chez Virtua. « L’hyper-ciblage proposé par Facebook (âge, sexe, statut marital, intérêts particuliers…) permet à nos clients de mieux atteindre, et souvent mieux connaître aussi, les personnes intéressées par leurs services et leurs produits ». Créé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est aujourd’hui le réseau social le plus populaire du monde, avec plus de 200 millions de membres dans le monde, dont 1.4 millions en Suisse.

A la recherche permanente de solutions webmarketing innovantes contribuant au développement des activités en ligne de ses clients, Virtua propose une palette complète d’offres sur mesure : liens sponsorisés (Google Adwords, Facebook, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Yandex), analyse du trafic, optimisation de sites web, référencement naturel direct et indirect, création de contenus optimisés, campagnes de bannières, partenariats croisés, échanges, affiliation, concours… Virtua gère les activités webmarketing de plus de cent clients, en Suisse, en Europe et dans le monde.

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La définition de ce ciblage a, depuis quelques mois, été considérablement… élargie.

Aujourd’hui, une annonce est susceptible d’être diffusée avec:
- des formes au pluriel et/ou au singulier du mot-clé,

- des synonymes du mot-clé,

- d’autres « variantes pertinentes » du mot-clé.

Les deux premiers points sont extrêmement clairs, mais le dernier est beaucoup moins évident à comprendre. Comment Google choisit-il les variantes pertinentes d’un mot-clé ? Quels critères prend-il en considération ?

Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plusieurs de nos comptes-clients et sommes arrivés à des résultats surprenants.

Exemple 1: requêtes n’ayant aucun lien thématique avec la campagne

Une annonce, concernant la thématique du service photo en ligne, a été affichée avec des requêtes n’ayant aucun lien direct avec notre campagne, telles que :

• chanteuse suisse,
• Laure Manaudou,
• pornostar,
• nue en public,
• скачать фотошоп бесплатно (« télécharger gratuitement photoshop » en biélorusse),
• تحميل فوتوشوب (« télécharger photoshop » en arabe).

Nous avons par ailleurs remarqué que des mots-clés liés au sexe sont nombreux à déclencher l’affichage des annonces, même si les mots-clés de la campagne n’ont aucun rapport avec les requêtes en question. Cette constatation nous amène logiquement à nous demander si Google analyse réellement la page de destination pour pouvoir estimer le niveau de qualité (« quality score ») des mots-clés ?

Exemple 2: traduction des requêtes

Des mots-clés, en français, liés à la thématique du travail ont déclenché l’affichage d’annonces alors que les requêtes des internautes étaient effectuées avec des termes tels que :

• Work (« travail » en anglais)
• Lavoro (« travail » en italien)
• Praca (« travail » en polonais)

Google procède donc à la traduction automatique des requêtes saisies par les internautes dans le but d’afficher plus d’annonces (dommage que la traduction des annonces ne soit pas également automatisée:-).

Dans la même thématique (travail), certaines annonces ont aussi été affichées avec la requête « ch ». Malheureusement, notre analyse ne nous a pas permis de déceler comment Google arrive à la conclusion que « ch » est une variante pertinente de mots-clés tels que « travail », ou encore, « job ».

D’après nos tests, cette nouvelle définition de la requête large a pour conséquence de générer des affichages, même lorsque la requête saisie par l’internaute n’a aucun rapport avec les thématiques des sites de nos clients. La question qui subsiste est dès lors: Google a-t-il voulu nous aider à être plus pertinent, ou bien à dépenser plus ?

Même si la traduction des mots semble être pertinente, ce n’est pas forcément le cas pour les autres exemples. En effet, l’immense majorité de nos clients ne souhaitent pas que leurs annonces s’affichent avec des mots réservés aux adultes. De plus, nous ne comprenons pas pourquoi Google a permis l’affichage des annonces avec des termes tels que : « www » ou encore « ch ».

Conclusion

La conclusion de nos recherches est qu’en voulant nous aider à compléter nos listes de mots-clés, Google alourdit notre travail, puisque nous devons désormais exclure la plupart des « variantes pertinentes » retenues par Google, dans des listes de plusieurs milliers de lignes. Ces « variantes pertinentes », en effet, n’ont dans la plupart des cas pas permis une amélioration des résultats de nos campagnes, bien au contraire. Merci Google ;-).

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Au deuxième trimestre 2008, Virtua s’est ainsi occupée des campagnes de 67 clients, générant un total de 2.3 millions de clics (+28% par rapport au deuxième trimestre 2007) et de 62’000 conversions (en hausse de 32%). Les conversions peuvent revêtir une réalité bien différente selon les clients: un nouveau membre chez Swissfriends, une vente pour les Editions Atlas, l’envoi d’un CV pour Interiman ou une demande d’offre chez Generali. Chaque secteur d’activité, chaque entreprise même, a sa propre façon de mesurer l’efficacité d’une campagne.

VIRTUA, SPÉCIALISTE DU PAIEMENT PAR ACTION

Google disposait, au sein de Google Adwords, d’un programme de Paiement par Action. Ce programme permettait aux annonceurs de ne prendre aucun risque, puisque seuls les résultats (ventes, inscriptions, demandes de contacts…) étaient facturés. Google a cependant annoncé, le 1er juillet, que ce programme serait arrêté fin août. Virtua, qui a créé ses propres techniques d’optimisation de conversions et ne dépend donc pas de ce programme, continue plus que jamais à les proposer à ses clients. Le Paiement par Action perdure ainsi pour les clients de Virtua!

C’est grâce à l’efficacité de ces méthodes que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir aux services de Virtua. Des sociétés aussi prestigieuses que Swissinfo, Generali ou Garmin ont ainsi rejoint des clients de longue date comme la BCV, Honda, Edipresse, et bien d’autres encore.

Virtua, seule société suisse romande agréée Google Adwords Professional Company, est à la pointe des innovations webmarketing. Son partenariat privilégié avec Google lui permet notamment de tester de nouveaux services en avant-première, comme Google Website Optimizer ou Ad Planner.

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