De plus en plus d’études semblent indiquer que les recherches effectuées en ligne génèrent dans certains cas des ventes hors ligne. C’est ce qu’on appel l’effet ROPO, (de l’anglais Research Online, Purchase Offline) ou ROBO (Research Online, Buy Offline).

1er exemple : Yahoo / ComScore

D’avril 2006 à janvier 2007, 5 grandes surfaces américaines actives dans divers secteurs (alimentation, électronique, matériel de bureau) ont participé à une étude réalisée par ComScore en partenariat avec Yahoo. Un panel de 175’000 personnes a été utilisé pour l’expérience, séparé en deux groupes : un groupe était soumis à du search marketing tandis que l’autre groupe non.

Résultats: le groupe soumis au search marketing a généré un revenu total 43% plus élevé que l’autre groupe. Jusque-là, rien d’incroyable : l’investissement publicitaire a porté ses fruits. Ill est par contre tout à fait intéressant de noter que, sur ces dépenses, seulement 88% ont été effectuées en ligne. Au final, il y a donc 12% de dépenses (environ 2,4 mia de dollars dans cette étude) qui ont été dépensés dans les magasins après que les internautes aient effectué leur recherche online.

L’effet ROPO est donc clairement démontré par cette expérience, mais il y a aussi un autre élément qui en est ressorti : les consommateurs exposés à la publicité online sont beaucoup plus investis dans leur recherche et dans leur achat, ce qui conduit à un montant dépensé en magasin plus important au final. D’après le calcul de ComScore, si un effort marketing online génère une augmentation du montant d’achat de 1 dollar online, il génère une augmentation de 6 dollars offline.

L’effet ROPO, comment ça marche ?

L’effet ROPO s’explique par différents facteurs :

- Les consommateurs aiment voir, toucher et donc évaluer physiquement un objet avant de l’acheter.
- En achetant en ligne, il faut compter avec un délai de livraison, alors qu’en magasin la disponibilité est immédiate.
- L’achat en ligne comporte souvent des frais d’expédition
- L’achat en magasin permet d’avoir un contact avec un vendeur, dont l’aide peut être recherchée.
- etc.

La valeur d’achat plus importante des consommateurs ayant d’abord effectué une recherche sur internet, vient du fait qu’ils sont prêts à payer plus un article dans un magasin si ils ont effectué une recherche détaillée au préalable : ils achètent alors en toute connaissance de cause, et sont prêts à payer plus pour avoir le modèle qui les a intéressés sur la toile.

L’effet ROPO par secteurs

L’importance de l’effet ROPO dépend évidemment des secteurs de consommation, puisque les facteurs mentionnés ci-dessus n’affectent pas de manière égale différents types de produits. Voici une comparaison de l’effet ROPO pour différents secteurs dans lesquels Google a effectué des études :

De la même manière, l’augmentation de valeur d’achat d’un consommateur dépend aussi du secteur.

Toujours selon Google, le graphique suivant montre combien dépense un consommateur ayant au préalable effectué une recherche par rapport à un consommateur n’ayant pas fait de recherche (valeur =100). Par exemple, pour une caméra vidéo, un internaute s’étant renseigné sur internet dépense en moyenne 112% de plus pour son appareil que si il s’était présenté au magasin sans avoir fait de prospection. L’effet est donc très intéressant dans ce cas.

2e exemple : Google / compagnie d’assurance directe.

Google a mis en place une expérience plus simple, avec une compagnie d’assurance directe pour déterminer l’effet ROPO dans ce secteur. Des pages de destinations spécifiques ont été préparées pour les annonces adwords, avec une hotline dédiée à la campagne. Il a donc été possible de mesurer précisément la différence entre les consommateurs provenant d’adwords et les autres.
Les résultats montrent que pour 100 contrats générés par adwords online, 18 le sont en plus offline, par téléphone. De plus, les consommateurs provenant d’adwords signent en moyenne 1,4 contrat alors que la moyenne online est à 1,2.

Implications pour le marketing online :

Il serait trop coûteux de mettre en œuvre des études telles que celle menée par ComScore pour chaque nouvelle campagne, et il faut donc se baser sur des résultats existants qui proviennent des recherches effectuées par les principaux acteurs actuels du search marketing, à savoir Google et Yahoo. Les chiffres qu’ils mentionnent peuvent peut-être être réévalués à la baisse, puisqu’ils sont les principaux intéressés et qu’ils ont tout intérêt à ce que nous investissions plus dans leurs outils respectifs. L’effet ROPO en lui même reste cependant indiscutable.

Il faut donc en tenir compte lors de l’établissement des budgets alloués au web-marketing. Selon les domaines d’activité, le retour sur investissement, calculé selon le modèle ci-dessous, peut être bien supérieur à la première évaluation des ventes online.

Finalement, il devient aussi intéressant de réfléchir son site web en fonction de cet effet. On peut par exemple imaginer un choix entre un bouton « ajouter au panier » et un bouton « trouver cet article dans le magasin le plus proche de chez vous », afin de s’adapter aux internautes qui ne sont là que pour se documenter avant un achat en magasin. On peut aussi penser à des possibilités de filtrage par code postal afin que seuls les produits disponibles dans un rayon de moins de tant de kilomètres s’affichent lors d’une recherche.

Dans les domaines les plus sensibles à l’effet ROPO, il semble de toute façon clair qu’il faut désormais s’adapter au plus vite à ce nouveau processus d’achat.

©2010 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.