La Suisse étant par nature un pays multiculturel et multilinguistique, Virtua a suivi l’évolution des données linguistiques et démographiques de Facebook en Suisse, en récoltant des données depuis septembre 2007.

Disponible pour le grand public dès septembre 2006, Facebook a commencé à attirer les Suisses dès l’été 2008, quand le nombre de ses membres est passé de 400'000 à un million en quelques mois. Depuis, la croissance a été constante, avec plusieurs dizaines de milliers de membres tous les mois. La barre symbolique des deux millions de membres a été franchie en février 2010. Aujourd’hui, 29% de la population suisse dispose d’un compte sur Facebook !

(évolution du nombre de membres sur Facebook en Suisse)

Jusqu’en février 2008, Facebook était uniquement disponible en anglais. L’introduction de nouvelles langues l’a été, certes pour le confort des utilisateurs, mais également pour des raisons de ciblage publicitaire.

Actuellement, 41 langues sont utilisées par plus de 100 personnes sur Facebook en Suisse. Le graphique ci-dessous regroupe les différentes langues selon leur typologie.

(typologie des langues utilisées sur Facebook en Suisse)

Cette répartition est relativement fidèle à la réalité. Là où officiellement, 63.7 % des habitants de la Suisse sont germanophones, 20.4 % francophones, 6.5 % italophones et 9.4 % utilisent une autre langue, les langues utilisées sur Facebook donnent 57% à l’allemand, 20% au français, 4.6 % à l’italien et 18.4% à d’autres langues (dont 13% à l’anglais).

L’anglais étant la langue par défaut de Facebook, on peut attribuer sa sur-représentation aux anglophiles paresseux. En revanche, on peut estimer que les 5.34 % d’utilisateurs qui n’utilisent ni l’allemand, ni le français, ni l’anglais, ni l’italien ne le font par hasard. Il paraît en effet difficilement imaginable que quelqu’un configure l’interface de son compte Facebook en gallois ou en télougou sans raison particulière.

Dans les graphiques qui suivent, nous nous sommes plus particulièrement intéressés aux membres germanophones et francophones, qui représentent plus des trois-quarts des membres de Facebook en Suisse. Nous avons pour ce faire procédé à différentes comparaisons selon plusieurs critères :

• L’évolution des membres selon leur sexe ;
• L’évolution des membres selon leur langue ;
• L’évolution des membres selon leur tranche d’âge (13-18, 19-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49, 50-54, 55 et plus) ;
• L’évolution des membres selon plusieurs critères (âge / sexe, âge / langue, sexe / langue, âge / sexe / langue).

La parité enfin respectée !

La parité est remarquablement respectée sur Facebook : depuis août 2009, la part des femmes est comprise entre 49.03 % et 49.82 %.

(évolution du ratio hommes / femmes sur Facebook en Suisse)

La barrière de Rösti grignotée par l’Outre-Sarine

Dans le monde réel, le ratio allemand / français en Suisse est de 3.12 (il y a 3.12 Germanophones pour chaque Francophone). Sur Facebook, ce ratio est plus bas, mais a tendance à progresser. En quelques mois, la proportion de locuteurs de langue allemande a progressé de près de 9% par rapport au nombre de locuteurs de langue française. Ce décalage entre le ratio réel et le ratio sur Facebook peut en partie s’expliquer par le fait que deux réseaux sociaux, Wer kent wen et VZ, sont en concurrence avec Facebook dans les pays de langue germanique. Peu à peu, les Suisses allemands adoptent Facebook dans les mêmes proportions que les Suisses romands.

(évolution du ratio allemand / français sur Facebook en Suisse)

Du haut de cette pyramide, deux millions de membres vous contemplent…

Quelle que soit la segmentation appliquée (par sexe, par langue, par sexe et par langue), les proportions entre les différentes tranches d’âge sont similaires :

• les 13-29 ans représentent actuellement 60% des membres de Facebook en Suisse ;
• les 30-39 ans : 20% ;
• les 40 ans et plus : 20%.

En août 2010, pour la première fois, les 40 ans et plus ont dépassé les trentenaires sur Facebook. Loin d’être un site “de jeunes”, Facebook est désormais un site où toutes les classes d’âge sont abondamment représentées.

(évolution des membres sur Facebook en Suisse selon les tranches d’âge)

Conclusion

A l’image de leur pays de résidence, les utilisateurs de Facebook en Suisse constituent une population multiculturelle et multilinguistique. Au-delà de la simple étude sociologique, l’abondance des données fournies par Facebook et la facilité de mise en place de segments très précis (par âge, par sexe, par langue…) constituent une mine d’or pour les annonceurs publicitaires. Peu d’annonceurs, d’ailleurs, ont pour l’instant compris l’intérêt d’une segmentation précise lorsqu’ils veulent communiquer avec leur “cœur de cible”. Mais pourtant, n’est-ce pas le principal critère d’une publicité efficace : adresser le bon message à la bonne cible ?

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Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.

Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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