En achetant les mots clés sur Adwords , on peut tout de suite être présent sur le moteur de recherche et en définissant l’enchère, on choisit la position. Le prix pour cette première place dépend de la thématique, de la concurrence et peut varier fortement.
La question qui se pose est : « combien est-on prêt à payer, et pour quelle position? Est-ce important d’avoir absolument son annonce en première place, ou est-ce suffisant d’être dans les places suivantes ? Quelle est la position idéale ? »

Pour répondre à cette question, nous avons analysé le compte de différents clients, afin de vérifier l’impact de la position sur le taux de clics.

Avant de passer aux chiffres, il est important de comprendre comment la position est déterminée par Google. Nous analyserons ensuite l’impact de la position sur le taux de clics.

AdRank – La position d’annonce

Comment Google choisit-il l’ordre des annonces ? Google se base sur deux critères : le Quality Score et l’enchère de mots qui déclenche l’annonce. La multiplication des deux donne l’AdRank – la position.
Ad Rank = enchère CPC × Quality Score
On peut trouver le Quality Score dans la console Adwords à côté de chaque mot clé.

Une autre colonne indique la position moyenne des annonces déclenchées par ce mot. La meilleure position est naturellement la position « 1 ». Avec les positions moyennes entre 1 et 8, l’annonce s’affiche généralement sur la première page des résultats, 9-16 sur la deuxième page etc. Il n’existe pas de dernière position.

La position et le taux de clics

Plus une annonce est haute, plus elle sera vue. L’annonce qui s’affiche au sommet de la page de résultats aura ainsi un taux de clics plus élevé que les annonces qui la suivent. L’annonceur paye donc un prix par clic (CPC) plus élevé que les autres annonceurs pour être numéro 1 (pour un Quality Score identique) mais il recevra aussi plus de clics. Les dépenses totales sont ainsi exponentielles, et non linéaires.
S’il baisse le CPC ou si l’un des ses concurrents augmente le CPC, il passe en deuxième position. Il recevra ainsi moins de clics, mais chaque clic lui reviendra moins cher.

Voici, d’après notre analyse, la perte du nombre de clics des différentes positions de l’annonce, par rapport à la première position

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2ème Position – perte de 9 à 13% par rapport à la 1ère Position
3ème Position – perte de 11 à 25% par rapport à la 1ère Position
4ème Position – perte de 23 à 40% par rapport à la 1ère Position
5ème Position – perte 39 60% par rapport à la 1ère Position

Les chiffres indiqués ci-dessus ont été analysés pour les thématiques de la Photo et des Rencontres. Cette estimation peut être différente pour les mots d’un autre secteur. L’idée ici est toutefois de montrer l’importance de la perte de clics en fonction d’un déclassement de l’annonce.

Faut-il cependant absolument être numéro 1, ou faut-il accepter d’être moins bien classé et perdre ainsi un certain nombre de visites potentielles ?

Le Simulateur d’enchères proposé par Google permet de répondre à cette question. Cet outil estime le nombre de clics attendus pour un cpc donné. En intégrant le taux de conversion dans le calcul, ainsi que la valeur d’une conversion, il devient aisé de prévoir le ROI attendu en fonction de la position de l’annonce. Tout le travail consiste alors à choisir la position générant le ROI le plus important, et ce, pour chaque mot.

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Un système de classement

Google a établi un classement pour choisir les mots qui vont déclencher l’annonce. Voici ce classement selon l’importance:

1. D’abord Google choisit les mots qui sont identiques à la recherche.
2. S’il y a des mots identiques mais avec un ciblage différent (Exact, Large, Phrase….), Google choisit le ciblage le plus restrictif.
3. Un mot dans une campagne avec un ciblage géographique plus précis va déclencher l’annonce.
4. Quand plusieurs mots clés correspondent à une même requête, Google analyse également le niveau de qualité de chaque mot et son enchère au coût par clic (CPC). Les deux critères définissent le classement d’annonce (AdRank). Le mot avec le meilleur AdRank va alors déclencher l’annonce.
5. Quand l’un des mots clés contient l’intégralité d’un autre mot clé, Google va préférer le mot le plus long.
6. Exceptions pour le n° 1 et le n° 3: Google peut déclencher l’annonce pour un mot avec une enchère inférieure et un Adrank supérieur  à ceux d’un autre mot plus précis par rapport à la  recherche effectuée.

Toutes ces règles perdent en efficacité, s'il y a des restrictions budgétaires. Si le mot qui doit déclencher l’annonce se trouve dans une campagne dont le budget est limité, l'annonce peut être déclenchée par un autre mot qui est "deuxième" dans la liste d’attente.

Où trouver les informations ?

En choisissant le rapport « termes de recherches », on peut vérifier si Google « choisit » à notre place.  Dans ce rapport, on trouve les mots clés effectivement recherchés par les internautes.

• Si à côté du mot dans la colonne « type de correspondance » est marqué « mot clé exact » – cela signifie que l’annonce a été déclenchée par le mot acheté (dans la console)  qui correspond à 100%  à la requête de recherche.
• Si dans cette colonne est marqué « expression », « large » ou « large basé sur la session », pour les mots que nous avons achetés et  qui correspondent à 100% au terme de la recherche, cela implique que Google a choisi pour nous la « meilleure » solution.  Si le pourcentage de ces mots par rapport au total des termes de recherches est élevé, c’est une information importante pour l’annonceur. Il sera peut-être alors préférable de restructurer la campagne, améliorer les annonces, ou modifier la répartition des budgets.

Conclusions

Cet algorithme de Google est logique mais l’annonceur perd un peu le contrôle sur son compte. L’annonceur choisit précisément les annonces avec les mots clés, et finalement Google change les règles du jeu et affiche l’annonce la meilleure selon lui.
Le risque est que le message et la landing page peuvent être différents et que la visite ne se termine pas par l’objectif prévu. Pour Google, le taux de clics joue un rôle très important, qui fait partie du Quality Score. Google ne regarde pas le taux de conversions qui joue par contre pour l’annonceur un rôle principal. Comme Google est le maître du jeu, il est d’autant plus nécessaire de bien structurer les campagnes et les groupes, créer des annonces pertinentes et choisir un maximum de mots clés pertinents de façon à obtenir le Quality Score les plus élevé possible, pour que Google ne choisisse pas à notre place le mot qui déclenchera l’annonce !

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Nous avons réalisé une analyse sur plusieurs gros comptes AdWords que nous gérons afin d’analyser si la théorie communiquée par Google correspondait à la réalité. Voici les résultats de cette analyse.

LA THEORIE

Pour garantir la bonne qualité de service, Google a développé le critère « Quality Score ».

Le Quality Score mesure la pertinence de l’annonce, des mots-clés ou de la page Web.

Le Quality Score influence directement le CPC réel, l’enchère de première page, le classement des annonces. En pratique, cela signifie : plus le Quality Score est élevé, moins on paye pour la même position ; autrement dit, à CPC égal, une annonce avec un Quality Score plus élevé est mieux positionnée.

L’idée est ingénieuse, car grâce à cette méthode, tout le monde y trouve son compte:

• L’annonceur – il paye moins pour une meilleure position, s‘il a un bon Quality Score.
• L’internaute – il trouve l’information qu’il cherche.
• Google- qui gagne plus avec les annonces qui génèrent beaucoup de clics.

Plusieurs critères sont pris en compte pour calculer le Quality Score :

1. L’historique du CTR (Taux de Clics = nombre de clics divisé par le nombre d’affichages) ;
2. La pertinence des mots-clés par rapport aux annonces ;
3. La pertinence des mots-clés et des annonces par rapport à la recherche ;
4. L’historique de compte ;
5. La qualité de la page de destination ;
6. Et plus (Google ne communique pas l’algorithme entier, qui reste un secret).

Google nous a confirmé plusieurs fois l’importance du CTR, qui, finalement, influence directement et indirectement les autres points. Google conseille de supprimer les mots avec un CTR très bas ou avec aucun clic, d’avoir les mots les plus pertinents par groupe (donc avec un CTR le plus élevé possible), d’avoir des annonces adaptées à la thématique des groupes avec les mots choisis (encore une fois pour augmenter le CTR).

LA REALITE (résultat de notre analyse)

1. Quality Score – la répartition

 

Dans notre analyse sur plusieurs grands comptes, nous avons constaté qu’environ 80% des mots ont un Quality Score de 10 ou de 7.



 

2. Marque Propre

 

En pratique, les mots avec un CTR très élevé, comme la marque propre, ont automatiquement le Quality Score le plus élevé, donc 10. Le nom de la marque se trouve dans les annonce et dans la page de destination. Les internautes cliquent sur l’annonce, parce qu’elle est bien adaptée aux recherches et qu’elle envoie les internautes directement sur la bonne page.

 

3. Matching et choix des mots

 

Si on double le même keyword en requête large et exacte, le mot aura dans les deux cas le même Quality Score. Une expression, qui est composée de plusieurs mots, a plus de chances d’avoir un Quality Score plus élevé. L’expression qui comporte un seul mot est en général plus générique et doit de plus faire face à une concurrence plus soutenue de la part d’autres annonceurs. En conséquence, le CTR est inferieur et le Quality Score est plus bas.

 

4. Quality Score vs. CTR

 

La corrélation entre le Quality Score et le CTR n’est pas toujours évidente. Les mots avec un CTR très élevé ont souvent mais pas toujours, un QS 10. Nous avons trouvé des mots avec un CTR supérieur à 30% (donc très élevé) mais avec un QS 7 ou même encore plus bas. De la même manière, certains mots avec un CTR inférieur à 1% ont un QS 7 ou QS 10.Mais en règle générale, avec un CTR haut, le mot a un bon niveau de qualité.

 

5. La page de destination

 

Le point important pour le Quality Score est la page de destination. Il ne faut pas le négliger. Il faut toujours bien choisir la page, pas uniquement pour que l’internaute trouve toute de suite les informations qu’il cherche, mais aussi pour le Quality Score. Comme pour le référencement naturel, Google n’aime pas les pages en flash, parce qu’il n’arrive pas à reconnaitre le contenu. Il faut que la page soit soigneusement choisie, qu’elle soit facile à naviguer, contienne des informations pertinentes, etc. Optimiser une page pour Google Adwords permet également de l’optimiser pour le référencement naturel. Et inversement.

 

6. Qu’en est-il du taux de conversion ?

 

Malheureusement, l’algorithme du Quality Score ne prend pas en compte le taux de conversion. Pour les annonceurs qui calculent le ROI, le CTR n’est pas la variable la plus importante. On peut donc avoir des mots de mauvaise qualité, mais qui transforment très bien.

Le Quality Score est une valeur primordiale. Les critères cités précédemment sont effectivement pris en compte par Google mais n’ont pas le même niveau d’importance. Selon nous, le CTR joue un rôle très important, mais lui seul ne suffit pas pour obtenir le Quality Score maximum.

Nous conseillons, pour avoir le meilleur résultat possible, d’essayer de respecter tous les critères. Il faut bien choisir les mots, les annonces adaptées aux mots et ne pas ignorer la page de destination. C’est un peu comme un gâteau : comme le dit l’adage polonais, si on oublie d’ajouter le grain de sel qui fait la différence, le gâteau ne sera peut-être pas à la hauteur des attentes.

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Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.

Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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La définition de ce ciblage a, depuis quelques mois, été considérablement… élargie.

Aujourd’hui, une annonce est susceptible d’être diffusée avec:
- des formes au pluriel et/ou au singulier du mot-clé,

- des synonymes du mot-clé,

- d’autres « variantes pertinentes » du mot-clé.

Les deux premiers points sont extrêmement clairs, mais le dernier est beaucoup moins évident à comprendre. Comment Google choisit-il les variantes pertinentes d’un mot-clé ? Quels critères prend-il en considération ?

Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plusieurs de nos comptes-clients et sommes arrivés à des résultats surprenants.

Exemple 1: requêtes n’ayant aucun lien thématique avec la campagne

Une annonce, concernant la thématique du service photo en ligne, a été affichée avec des requêtes n’ayant aucun lien direct avec notre campagne, telles que :

• chanteuse suisse,
• Laure Manaudou,
• pornostar,
• nue en public,
• скачать фотошоп бесплатно (« télécharger gratuitement photoshop » en biélorusse),
• تحميل فوتوشوب (« télécharger photoshop » en arabe).

Nous avons par ailleurs remarqué que des mots-clés liés au sexe sont nombreux à déclencher l’affichage des annonces, même si les mots-clés de la campagne n’ont aucun rapport avec les requêtes en question. Cette constatation nous amène logiquement à nous demander si Google analyse réellement la page de destination pour pouvoir estimer le niveau de qualité (« quality score ») des mots-clés ?

Exemple 2: traduction des requêtes

Des mots-clés, en français, liés à la thématique du travail ont déclenché l’affichage d’annonces alors que les requêtes des internautes étaient effectuées avec des termes tels que :

• Work (« travail » en anglais)
• Lavoro (« travail » en italien)
• Praca (« travail » en polonais)

Google procède donc à la traduction automatique des requêtes saisies par les internautes dans le but d’afficher plus d’annonces (dommage que la traduction des annonces ne soit pas également automatisée:-).

Dans la même thématique (travail), certaines annonces ont aussi été affichées avec la requête « ch ». Malheureusement, notre analyse ne nous a pas permis de déceler comment Google arrive à la conclusion que « ch » est une variante pertinente de mots-clés tels que « travail », ou encore, « job ».

D’après nos tests, cette nouvelle définition de la requête large a pour conséquence de générer des affichages, même lorsque la requête saisie par l’internaute n’a aucun rapport avec les thématiques des sites de nos clients. La question qui subsiste est dès lors: Google a-t-il voulu nous aider à être plus pertinent, ou bien à dépenser plus ?

Même si la traduction des mots semble être pertinente, ce n’est pas forcément le cas pour les autres exemples. En effet, l’immense majorité de nos clients ne souhaitent pas que leurs annonces s’affichent avec des mots réservés aux adultes. De plus, nous ne comprenons pas pourquoi Google a permis l’affichage des annonces avec des termes tels que : « www » ou encore « ch ».

Conclusion

La conclusion de nos recherches est qu’en voulant nous aider à compléter nos listes de mots-clés, Google alourdit notre travail, puisque nous devons désormais exclure la plupart des « variantes pertinentes » retenues par Google, dans des listes de plusieurs milliers de lignes. Ces « variantes pertinentes », en effet, n’ont dans la plupart des cas pas permis une amélioration des résultats de nos campagnes, bien au contraire. Merci Google ;-).

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