Sur Adwords, une conversion dans la console est toujours attribuée au dernier clic de l’internaute, donc à la dernière requête utilisée.

Depuis quelques mois, le rapport « Entonnoirs de conversion pour les recherches Adwords » nous donne le(s) autre(s) mots-clés qui ont été recherchés avant celui qui a conduit à la conversion, que les annonces aient été cliquées ou non.

Cet outil permet donc de déterminer les différentes phases de recherche qui précèdent un achat et de comprendre l’importance et la valeur de vos mots-clés.

Objectif :

Dans des campagnes comprenant un groupe "marque" (contenant la marque ainsi que ses dérivés proches) et des groupes "génériques" (les autres thèmes associés au domaine d’activité du client), nous avons cherché à savoir combien de conversions des campagnes "marques" avaient en fait débuté par des recherches ou des clics sur les autres groupes.

Données :

Pour cette étude, nous avons sélectionné 6 clients actifs dans des domaines variés (mode, banque, loisirs, vente par correspondance, articles spécialisés). Pour remplir les conditions, les campagnes Adwords devaient contenir un groupe "marque" et êtres actives depuis plus de deux mois.

Nous avons effectué deux types de mesures, qui sont imagées ici avec la marque de chaussures factice "Foot-o-Flex":

• conversions assistées par un clic : l’internaute a d’abord recherché le mot "chaussure", puis cliqué sur une annonce du client Foot-o-Flex. Plus tard, il a recherché le mot "Foot-o-Flex", il a cliqué sur une annonce, puis a fait un achat.

• conversions assistées par une impression : l’internaute a recherché le mot "chaussure", l'annonce Foot-o-Flex a été affichée, mais pas cliquée. Ensuite, il a recherché directement "Foot-o-Flex", a cliqué sur une annonce du client et a fait un achat.

Les conversions assistées par un clic peuvent être directement reliées au groupe générique, puisque l’on peut supposer que :

• l'internaute a découvert la marque grâce à cette première recherche
• ou, au moins, qu'il y a pensé grâce à cette première annonce (au lieu de penser à une autre marque).

Il semble aussi raisonnable de penser qu'une proportion plus ou moins importante des conversions assistées par une impression correspond à des clients qui ont aperçu la marque dans l'annonce affichée lors de leur première requête générique, même si bien d'autres facteurs entrent en cause dans ce cas (position de l'annonce, référencement naturel pour le mot-clef utilisé, etc.).

Résultats:

Le graphique suivant montre le pourcentage de conversions des groupes "marques" qui ont été précédées par un clic ou une impression sur un groupe "générique", par rapport au nombre total de conversions enregistrées dans les groupes "génériques".

Par exemple, pour le client 2 : pour 100 conversions réalisées avec les groupes "génériques", 28 ventes supplémentaires peuvent êtres directement attribuées à ces groupes, puisqu’elles ont été assistées par un clic sur une annonce générique. De plus, 61 ventes supplémentaires peuvent encore leur être associées, puisqu’elles ont été assistées par une recherche et une impression d’annonce dans un des groupes génériques.

Au total, pour 100 ventes réalisées par le Client 2 grâce aux groupes génériques, 88 ventes supplémentaires sont donc réalisées dans les groupes "marques".

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité des clients, du type de produits ou services qu’ils proposent ou encore de la force de leur marque, mais il est clair que ce phénomène n'est pas négligeable.

Conclusions :

Il est donc important de faire ces calculs pour votre domaine d’activité, surtout si l'on prend en compte le fait que ces chiffres sont au-dessous de la réalité, puisque nous ne comptons pas les internautes qui reviennent directement sur un résultat naturel après avoir cliqué sur une requête "générique".

Si les chiffres montrent un taux de conversions assistées important, il faut donc envisager une augmentation proportionnelle du coût par conversion visé sur les groupes génériques concernés.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

Depuis 2008 (voire même 2004 en bêta test aux Etats-Unis), Google suggère à ses utilisateurs des mots pour compléter leur requête. Ainsi, quand on commence à taper "qui a", Google propose les expressions qui lui semblent le plus pertinentes.

Google Instant va encore plus loin : en plus de proposer des requêtes au fur et à mesure, Google Instant met à jour en temps réel les résultats qui correspondent à la requête la plus probable d’être saisie. Dans l’exemple ci-dessous, nous avons tapé "qui a compris la fin de l", et Google estime que nous souhaitons obtenir des résultats pour l’expression "qui a compris la fin de lost" (les caractères non encore tapés apparaissent en gris).

 
Selon Google, cette nouvelle fonctionnalité permet aux internautes de gagner 2 à 5 secondes en moyenne sur chaque recherche. A l’échelle mondiale, si tous les utilisateurs de Google utilisaient la recherche instantanée, cela ferait gagner plus de 11 heures chaque seconde !

Dès le 8 septembre, Google Instant était disponible pour tous les utilisateurs de google.com en anglais, ainsi que pour les utilisateurs inscrits dans les pays suivants : Allemagne, France, Espagne, Italie et Royaume-Uni. De nouveaux pays – dont la Suisse – bénéficient depuis de ce nouveau service.

Google Instant impose ses prédictions

Que ce soit avec les liens commerciaux (Google Adwords) ou les résultats naturels, les requêtes de recherche ne sont plus ce que l’internaute a tapé, mais ce qui a été prédit par Google.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le lien vers le site fredzone.org donne comme terme de recherche "qui a compris la fin de lost" (ce qui est prédit par Google) et pas "qui a compris la fin de l" (ce qui a réellement été tapé par l’internaute).

 
Pour en avoir le cœur net, nous avons également procédé à une expérience similaire avec Google Adwords : n’étant jamais mieux servi que par soi-même, j’ai créé une campagne Google Adwords, avec comme seul mot-clé mon prénom et mon nom, Jean-Michel Fontaine, en recherche exacte.

 
La requête "jean-michel fon" déclenche l’affichage de l’annonce correspondant à la prédiction "jean-michel fontaine" et, d’autre part comptabilise le clic comme étant issu de la requête exacte [jean-michel fontaine].

Google Instant : Quelles conséquences pour le Référencement Naturel ?

Quand on tape une seule lettre de l’alphabet, Google propose quatre suggestions, soit 104 recommandations pour l’ensemble de l’alphabet. En France, les résultats vont des services à la personne (anpe, caf, impôts, pole emploi, urssaf…) aux recherches génériques (itinéraire, météo, programme tv, traduction, telecharger, via michelin…) en passant par les thèmes les plus fédérateurs (om, nouvelle star, vdm, zahia…). Les grands marchands (amazon, but, carrefour, conforama, decathlon, fnac…) sont également très largement représentés.

Sur google.ch en français, 47 résultats sur 104 concernent des thématiques purement suisses : marchands (hornbach, interio, jumbo…), médias (le matin, le temps, nouvelliste, rsr…), services (bluewin, bcv, cff, jobup, ocn, ricardo…).

Sur google.ch en allemand, ce nombre est même plus élevé : 59 résultats sur 104. Le nombre de marques uniques est également plus resserré, puisqu’en réalité, la lettre B, par exemple, ne propose le choix qu’entre blick et bluewin.

Et les people dans tout ça ?

On pourrait penser que les personnalités comme Paris Hilton ou Britney Spears seraient dignes d’apparaître dans ces résultats, basés sur la fréquence des recherches. Et bien non ! Le seul être humain classé dans les résultats de Google Instant avec une seule lettre est à retrouver sur google.com, à la lettre J. J comme Justin Bieber.

En revanche, si l’on tape quelques lettres supplémentaires, Google Instant propose des résultats parfois étonnants. La propension des internautes à vouloir voir des photos de personnalités nues n’étonnera personne, sauf, peut-être, pour Jacques Chirac ou Marine Le Pen… Google Suggest est également réactif puisque, dès le lendemain d’une certaine déclaration de l’ex-Ministre de la Justice française, lorsque l’on tapait "Rachida Dati", google suggest proposait "rachida dati lapsus". De la même façon, quand on tape les lettres "laps", "lapsus rachida dati" fait partie des quatre propositions.

Une certaine dose d’auto-censure… mais seulement une certaine dose.

Johanna Wright, Directrice de la Gestion des Produits pour Google Instant, a admis qu’il existe une liste de mots censurés pour lesquels Google Instant ne propose aucun résultat. Afin de ne pas heurter de chastes yeux, je ne donnerai pas d’exemple et vous propose de procéder vous-même à quelques essais. ? .On pourra toutefois s’étonner de résultats sur des requêtes comme Les Arabes sont… / Les Juifs sont… / Les Français sont… / Les Suisses sont… D’autant plus que google.com ne propose absolument aucune suggestion équivalente, probablement pour éviter des procès qui lui coûteraient des milliards de dollars de dommages et intérêts. Les Européens doivent être moins procéduriers.

Une prime aux trois premiers

Les trois premières places naturelles seront encore plus déterminantes qu’auparavant, puisque dans la plupart des cas, ce sont les seuls résultats que les Internautes verront. En effet, la plupart des écrans afficheront :

• le formulaire de recherche (encore plus large que par le passé)
• 4 lignes de suggestions suivies d'une ligne reprenant les lettres réellement tapées
• une ligne indiquant le nombre de résultats
• trois liens publicitaires Google AdWords
• les premiers résultats naturels

Petites astuces de recherche

Google Instant propose des raccourcis clavier. La touche Tabulation complète la suggestion de Google. Le survol de souris sur l’un des quatre résultats suivi d’un clic amène directement vers le résultat proposé par le traditionnel "J’ai de la chance". Les touches Echappe et Enter vous permettent de sortir du mode Google Instant pour afficher les résultats de ce que vous avez réellement tapé. Enfin, la flèche du bas sélectionne l’une des quatre suggestions.

Google Instant : Quelles conséquences pour Google Adwords ?

Google modifie les règles de comptabilisation des impressions des annonces…

Lorsqu'un internaute utilise la recherche instantanée Google, une impression d'annonce est enregistrée dans les situations suivantes :

• L'internaute commence à saisir une requête sur Google et clique sur n'importe quel élément de la page (un résultat de recherche, une annonce, une proposition du correcteur orthographique, une recherche associée).
• L'internaute choisit une requête en cliquant sur le bouton Rechercher, en appuyant sur Entrée ou en sélectionnant l'une des requêtes prédictives proposées.
• Les résultats restent affichés pendant au moins 3 secondes une fois que l'internaute a terminé de saisir sa requête.

Ce mode de calcul s’applique également pour les recherches naturelles, dont les statistiques sont disponibles dans les Google Webmaster Tools.

… mais ne change pas la disposition des liens commerciaux.

Fondamentalement, Google Instant n’affecte pas la répartition des liens sponsorisés. Le nombre d’annonces premium (sur fond rose) est toujours compris entre 0 et 3, et la partie droite de l’écran affiche toujours 8 annonces sponsorisées au plus.

Un flou concernant les recherches des internautes

Il est désormais impossible de savoir ce que les internautes tapent réellement, ou dans quelle mesure ils sont influencés par Google Instant, puisque les requêtes identifiées par Google Adwords, Google Webmaster Tools, Google Analytics ou d’autres outils de web analytics sont celles prédites par Google. Dans une prochaine étude, une analyse détaillée de clients représentatifs nous permettra de constater, ou non, des évolutions dans les recherches des internautes.
 

Lorsque Marissa Mayer, vice-présidente des Produits de Recherche et Services aux utilisateurs de Google, a présenté Google Instant, elle s’est souvenue d’un communiqué de presse que Google avait diffusé le 1er avril 2000. Google annonçait alors être en mesure de trouver une réponse avant même que vous ne tapiez la question. Dix ans plus tard, c’est peut-être ce qui est en train d’arriver.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

Google Adwords offre la possibilité aux annonceurs de faire paraître leur message sur deux canaux principaux:

• le réseau de recherche : il correspond au moteur de recherches Google et aux autres moteurs associés (AOL, etc)
• le réseau de contenu : il comprend un ensemble de sites associés à Google (sites, blogs, youtube,…). Il est utilisé par plus de 75% des internautes dans plus de 100 pays et plus de 20 langues sur des millions de sites du Web. (Source :Google)

Différence entre les réseaux: l’était d’esprit de l’audience

Les deux réseaux diffèrent complètement sur l’audience qu’ils touchent :

Le réseau de recherche permet de cibler des personnes intéressées par votre prestation au moment même où elles effectuent une recherche liée à cette prestation. Elles sont donc dans le meilleur état d’esprit possible, et il y a fort à parier qu’elles seront très intéressées par le contenu de votre site si votre annonce est pertinente.

En revanche, les internautes sur le réseau de contenu ne sont pas à la recherche de votre produit ou service au moment où votre annonce apparaît, même si le placement contextuel nous assure que le site consulté aborde un thème connexe à celui de votre campagne. Votre annonce les distrait de la page qu’ils étaient en train de consulter, et cliquer signifie interrompre ce qu’ils étaient en train de faire.

Valeur des clics

Un clic sur une annonce diffusée sur le réseau de recherche semble donc avoir bien plus de valeur qu’un clic du réseau de contenu. Google défend pourtant le contraire, à grand renfort de statistiques sur des milliers de comptes. Un stratagème pour vendre son réseau de contenu, ou une réalité? 

Nous avons décidé de vérifier ceci sur quelques-uns de nos comptes. Nous avons choisi 10 campagnes, portant sur des domaines très distincts (achats en ligne ou non, services payants ou gratuits, produit de grande consommation ou de niche), et ayant duré un minimum d’une année. Afin de comparer la valeur des clics, nous avons différencié notre méthode selon le type de campagne:

• Campagnes de visibilité (= au clic), sans achat en ligne : les éléments les plus pertinents pour déterminer la valeur d’un clic sont le nombre de pages par visite, le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site.
• Campagnes à la conversion, avec achat en ligne : lorsque nous disposons de données de conversion, la meilleure valeur pour évaluer un clic est le taux de conversion.

Résultats

Le graphique suivant montre le temps moyen, le taux de rebond, et le nombre de pages par visite moyen d’un clic provenant du réseau de contenu par rapport à un clic du réseau de recherche (valeur  de référence = 100).

Par exemple, les internautes qui ont visité le site du client 3 après avoir cliqué sur une annonce diffusée sur un site du réseau de contenu ont passé 39% moins de temps sur le site que les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce sur Google. Ils ont visité en moyenne 40% moins de pages et le taux de rebond de ces visiteurs est 151% plus élevé.

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité du client, du type de produits / services qu’il propose. Le taux de rebond est cependant toujours supérieur pour les clics provenant du contenu, avec une différence parfois très importante. De même, le temps moyen passé sur le site est inférieur pour tous les clients testés, et le nombre de pages visitées est toujours inférieur pour ces mêmes clics.

Les résultats mis en avant par Google ne semblent pas donc se vérifier avec l’observation des données ci-dessus. Peut-être faut-il alors se baser sur des éléments plus concrets, dans des campagnes où la performance se mesure d’une façon plus palpable : les ventes. Nous avons donc mesuré le taux de conversion moyen d’un clic provenant du réseau de contenu, et du réseau de recherche. Le graphique suivant montre le taux de conversion moyen des internautes provenant du réseau de contenu par rapport à ceux qui ont effectué une recherche sur Google (valeur = 100). 

Les résultats sont à nouveau très clairs : le taux de conversion est toujours plus faible sur le réseau de contenu, avec dans certains cas une différence de plus de 80%. Là aussi, les résultats diffèrent d’un client à l’autre en fonction de leur activité. Les clients C et D offrent des services qui ciblent toute la population et le service D est en plus gratuit. Le client A vend des objets de valeur, et le client E ne s’adresse qu’à une cible bien précise.

Conclusion

Peu importe la méthode de mesure et le domaine d’activité, un clic sur le réseau de contenu a clairement moins de valeur qu’un clic du réseau de recherche pour tous les comptes analysés dans cette étude. 

Mais une valeur de clic inférieure ne signifie en aucun cas qu’il faille renoncer à investir sur le réseau de contenu : il reste tout aussi intéressant que le réseau de recherche, à condition de tenir compte de cette différence. Il s’agit donc de déterminer à quel point la différence est importante pour votre domaine d’activité, et d’ajuster les coûts par clic en conséquence. Dans des campagnes à la conversion, cet ajustement permettra d’obtenir un CPA équivalent sur les deux réseaux. Dans les campagnes de visibilité, il permettra de payer le prix juste pour les clics provenant du contenu, et de ne pas gaspiller une partie du budget sur des visites moins intéressantes.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

• Le taux de pénétration du téléphone mobile est de 67% au niveau mondial et continue sa progression (voir ici),
• le nombre d’abonnés au large bande mobile (640 millions) a dépassé celui des abonnés au large bande fixe (490 millions) à la fin 2009 (voir ici),
• l’apparition de la nouvelle génération de smartphones (iPhone, Androïd, etc) rendant la navigation sur internet mobile beaucoup plus aisée qu’auparavant.

Dans ce contexte les développements de nouvelles solutions offertes par les grands acteurs du milieu se développent à la vitesse grand V.

Actuellement, le programme Google Adwords offre la possibilité de diffuser de la publicité sur des téléphones mobiles ou smartphones de nouvelle génération. Nous allons aujourd’hui nous concentrer sur l’option "click-to-call".

Géo-localisation et publicité sur Google

Comme cité plus haut, l’arrivée de la nouvelle génération de smartphones (iPhone, Androïd, etc…) a permis de réinventer la manière de surfer et de communiquer avec son téléphone portable. La géo-localisation est l’un des aspects qui bouleversent la recherche de produits au niveau local.

Sur Google Adwords, il est possible de définir une extension locale pour les recherches indiquant un lieu précis. Par exemple, une entreprise genevoise de livraison de pizza à domicile désire faire de la publicité ciblée dans la Ville de Genève uniquement. Jusqu’à aujourd’hui, la meilleure manière de cibler sa campagne était soit :

• de créer une campagne ciblant uniquement le Canton de Genève,
• de créer une campagne ciblant un point cardinal au centre de Genève avec un diamètre de x kilomètres autour,
• ou de définir un périmètre précis en le dessinant sur la carte de Genève.

Aujourd’hui, cette entreprise peut intégrer à ces trois options une extension de lieu (via le Local Business Center ou manuellement directement sur leur campagne) qui va faire figurer lorsque l'on se trouve à proximité de ses locaux, sous l’annonce standard, le nom de l’entreprise et son adresse exacte. Ce qui va permettre à leurs clients de pouvoir la localiser sur Google Maps et de mesurer la distance et le temps qui les séparent de leur précieuse pizza. Il est important de préciser que le clic sur l'adresse de l'entreprise n'est pas taxé par Google, c'est une option gratuite qui permet de vérifier l'adresse sur Google Maps.

Option "click-to-call" sur les smartphones

Parallèlement à l'option d’extension de lieu, Adwords propose une fonctionnalité supplémentaire pour les utilisateurs de smartphones du type iPhone ou Androïd : le "click-to-call". Le principe est très simple, lorsque quelqu'un fait une recherche avec n'importe quel mot-clé se trouvant dans un des Adgroups de la campagne, il est possible de faire figurer le numéro de téléphone de l'entreprise, sous l'annonce classique, que l'on soit à proximité de ses locaux ou pas. Ceci va permettre de commander directement la pizza sans avoir besoin d’aller chercher le numéro sur son site internet.

Cette fonctionnalité représente un avantage évident pour les entreprises locales n’ayant pas un service très développé sur internet. De plus, le clic effectué pour contacter cette entreprise coûte exactement le même prix que le clic qui va conduire au site.

Exemple concret avec Virtua Marketing

Ci-dessous vous trouverez un test que j’ai effectué avec le site de Virtua Marketing. Après avoir configuré l’extension de lieu et l'extension de téléphone sur la campagne de notre site, j’ai fait une recherche sur Google (et sur mon iPhone) avec le terme « référencement » :

• à proximité de nos locaux
• et la même recherche à environ 50km de distance de nos locaux.

Lors de la recherche effectuée à proximité de nos locaux (image ci-dessous), sous l’annonce standard, apparaissent le numéro de téléphone et l’adresse de l’entreprise.

Lors de la recherche effectuée à environ 50km de distance de nos locaux (image ci-dessous), sous l’annonce standard, apparaît uniquement le numéro de l’entreprise.

La conclusion du test est que lorsqu’on active la fonction "extension de lieu" et "extension de téléphone" sur Adwords, la recherche sur un smartphone de nouvelle génération favorise le contact direct par téléphone (peu importe la distance qui sépare l'internaute des locaux de l'entreprise en question), et la géo-localisation des locaux de l'entreprise si le client se trouve à proximité.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

Nous avons réalisé une analyse sur plusieurs gros comptes AdWords que nous gérons afin d’analyser si la théorie communiquée par Google correspondait à la réalité. Voici les résultats de cette analyse.

LA THEORIE

Pour garantir la bonne qualité de service, Google a développé le critère « Quality Score ».

Le Quality Score mesure la pertinence de l’annonce, des mots-clés ou de la page Web.

Le Quality Score influence directement le CPC réel, l’enchère de première page, le classement des annonces. En pratique, cela signifie : plus le Quality Score est élevé, moins on paye pour la même position ; autrement dit, à CPC égal, une annonce avec un Quality Score plus élevé est mieux positionnée.

L’idée est ingénieuse, car grâce à cette méthode, tout le monde y trouve son compte:

• L’annonceur – il paye moins pour une meilleure position, s‘il a un bon Quality Score.
• L’internaute – il trouve l’information qu’il cherche.
• Google- qui gagne plus avec les annonces qui génèrent beaucoup de clics.

Plusieurs critères sont pris en compte pour calculer le Quality Score :

1. L’historique du CTR (Taux de Clics = nombre de clics divisé par le nombre d’affichages) ;
2. La pertinence des mots-clés par rapport aux annonces ;
3. La pertinence des mots-clés et des annonces par rapport à la recherche ;
4. L’historique de compte ;
5. La qualité de la page de destination ;
6. Et plus (Google ne communique pas l’algorithme entier, qui reste un secret).

Google nous a confirmé plusieurs fois l’importance du CTR, qui, finalement, influence directement et indirectement les autres points. Google conseille de supprimer les mots avec un CTR très bas ou avec aucun clic, d’avoir les mots les plus pertinents par groupe (donc avec un CTR le plus élevé possible), d’avoir des annonces adaptées à la thématique des groupes avec les mots choisis (encore une fois pour augmenter le CTR).

LA REALITE (résultat de notre analyse)

1. Quality Score – la répartition

 

Dans notre analyse sur plusieurs grands comptes, nous avons constaté qu’environ 80% des mots ont un Quality Score de 10 ou de 7.



 

2. Marque Propre

 

En pratique, les mots avec un CTR très élevé, comme la marque propre, ont automatiquement le Quality Score le plus élevé, donc 10. Le nom de la marque se trouve dans les annonce et dans la page de destination. Les internautes cliquent sur l’annonce, parce qu’elle est bien adaptée aux recherches et qu’elle envoie les internautes directement sur la bonne page.

 

3. Matching et choix des mots

 

Si on double le même keyword en requête large et exacte, le mot aura dans les deux cas le même Quality Score. Une expression, qui est composée de plusieurs mots, a plus de chances d’avoir un Quality Score plus élevé. L’expression qui comporte un seul mot est en général plus générique et doit de plus faire face à une concurrence plus soutenue de la part d’autres annonceurs. En conséquence, le CTR est inferieur et le Quality Score est plus bas.

 

4. Quality Score vs. CTR

 

La corrélation entre le Quality Score et le CTR n’est pas toujours évidente. Les mots avec un CTR très élevé ont souvent mais pas toujours, un QS 10. Nous avons trouvé des mots avec un CTR supérieur à 30% (donc très élevé) mais avec un QS 7 ou même encore plus bas. De la même manière, certains mots avec un CTR inférieur à 1% ont un QS 7 ou QS 10.Mais en règle générale, avec un CTR haut, le mot a un bon niveau de qualité.

 

5. La page de destination

 

Le point important pour le Quality Score est la page de destination. Il ne faut pas le négliger. Il faut toujours bien choisir la page, pas uniquement pour que l’internaute trouve toute de suite les informations qu’il cherche, mais aussi pour le Quality Score. Comme pour le référencement naturel, Google n’aime pas les pages en flash, parce qu’il n’arrive pas à reconnaitre le contenu. Il faut que la page soit soigneusement choisie, qu’elle soit facile à naviguer, contienne des informations pertinentes, etc. Optimiser une page pour Google Adwords permet également de l’optimiser pour le référencement naturel. Et inversement.

 

6. Qu’en est-il du taux de conversion ?

 

Malheureusement, l’algorithme du Quality Score ne prend pas en compte le taux de conversion. Pour les annonceurs qui calculent le ROI, le CTR n’est pas la variable la plus importante. On peut donc avoir des mots de mauvaise qualité, mais qui transforment très bien.

Le Quality Score est une valeur primordiale. Les critères cités précédemment sont effectivement pris en compte par Google mais n’ont pas le même niveau d’importance. Selon nous, le CTR joue un rôle très important, mais lui seul ne suffit pas pour obtenir le Quality Score maximum.

Nous conseillons, pour avoir le meilleur résultat possible, d’essayer de respecter tous les critères. Il faut bien choisir les mots, les annonces adaptées aux mots et ne pas ignorer la page de destination. C’est un peu comme un gâteau : comme le dit l’adage polonais, si on oublie d’ajouter le grain de sel qui fait la différence, le gâteau ne sera peut-être pas à la hauteur des attentes.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

Règles de rédaction d’une annonce Google Adwords

Dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés sur Google Adwords, il y a des règles rédactionnelles précises à respecter pour que les annonces textuelles soient acceptées et donc diffusées. Voici un petit rappel de celles les plus élémentaires (voir ici la liste complète) :

• Pour les langues occidentales, le nombre de caractères ne doit pas être supérieur à 25 pour le titre et 35 pour les lignes de description ainsi que l’url à afficher,
• les majuscules ne doivent pas être utilisées en surnombre. Par exemple, il n’est pas possible d’écrire un mot intégralement en majuscules,
• les signes de ponctuation et autres symboles ne doivent pas être utilisés de manière répétée et ostentatoire. Il est par exemple interdit d’utiliser un point d’exclamation dans les titre et les lignes descriptives ne peuvent en contenir qu’un,
• les superlatifs doivent être être évités (ex : « le meilleur », « le plus », etc.), et si toutefois c’est le cas, la confirmation de ces informations par une tierce partie compétente doit être clairement présentée sur la page de destination,
• les phrases invitant à faire une action générique telle que « cliquez-ici » ou « voir ce site » sont prohibées.

Voilà donc quelques unes des règles à respecter, mais qu’en est-il des conseils rédactionnels et orthographiques qui vont permettre d’augmenter le taux de clics d’une annonce ?

Conseils de rédaction d’une annonce Google Adwords

Il existe en effet quelques conseils qui vont peuvent permettre d’augmenter la visibilité de l’annonce par rapport aux autres. Voici ceux que nous avons testés dans notre étude :

• l’utilisation des majuscules dans la première lettre des mots importants de l’annonce (autant dans le titre, dans les lignes descriptives, que dans l’url de destination),
• l’utilisation du point d’exclamation dans les lignes descriptives pour donner du poids au message,
• l’utilisation de mots-clés liés à la thématique globale du groupe dans l’url d'affichage,
• l’utilisation du format de l’url sans les www et avec majuscules (ex : « SiteClient.com » au lieu de « www.siteclient.com »)

Test comparatif des performances de plusieurs annonces

Ce test a duré du 20.11.09 au 28.12.09. Le principe de ce test a été de comparer à chaque fois 2 annonces ayant le même contenu, mais orthographié différemment dans le but de voir quel est celui qui avait le meilleur taux de clics. Nous avons sélectionné 4 types de comparatifs :

• les comparatifs de performance du titre,
• les comparatifs de performance des lignes descriptives,
• les comparatifs de performance de l’url de destination,
• les comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce.

Voici les résultats :

Comparatifs de performance du titre

Comparatif 1:

NomClient – Montres Suisses     CTR: 3,84% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

NomClient: montres suisses     CTR: 3,57% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances de Ski en Suisse     CTR: 0.23% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances de ski en suisse     CTR: 0.34% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

Constatations : Dans le comparatif 1, le titre avec des majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants ont un meilleur taux de clic, ce qui nous inciterait à affirmer que la théorie semble juste. Mais le comparatif 2 nous démontre le contraire.

Comparatifs de performance des lignes descriptives

Comparatif 1:

NomClient – Montres de Luxe Manufacture horlogère NomClient.     CTR: 1.56% Les montres suisses par excellence www.siteclient.ch

NomClient – Montre de Luxe Manufacture Horlogère NomClient.      CTR: 2.26% Les Montres Suisses par Excellence! www.siteclient.ch

Comparatif 2:

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos Vacances d'Hiver en     CTR: 0.82% Famille à des Prix Hallucinants! www.siteclient.ch

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos vacances d'hiver en     CTR: 1.11% famille à des prix hallucinants www.siteclient.ch

Constatations : Idem que pour les comparatifs des titres, l’utilisation de majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants des lignes descriptives ainsi que le point d’exclamation donne raison à la théorie dans le comparatif 1. Mais son contraire se produit dans le comparatif 2.

Comparatifs de performance de l’url à afficher

Comparatif 1:

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! SiteClient.ch/Relojes     CTR: 1.13%

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! www.siteclient.ch     CTR: 2.50%

Comparatif 2:

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch      CTR: 0.40%

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! SiteClient.ch/Ski     CTR: 0.26%

Constatations : Dans le comparatif 1 le CTR est plus élevé dans l’annonce qui possède l’url « non optimisée ». Tandis que dans le comparatif 2, c’est l’url « optimisée » de la deuxième annonce qui génère les meilleures performances.

Comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce

Comparatif 1:

French Pronunciation Try a Method used by Schools. Get     CTR: 2.01% Results as from 10 Training Hours ! SiteClient.com/French

French pronunciation Try a method used by schools. Get      CTR: 1.94% results as from 10 training hours www.siteclient.com

Comparatif 2:

Prononciation Anglais Améliorez votre Niveau d'Anglais      CTR: 0.76% Rapidement. Résultats en 10 heures! SiteClient.com/Anglais

Prononciation anglais Améliorez votre niveau d'anglais     CTR: 1.04% rapidement. Résultats en 10 heures www.siteclient.com

Comparatif 3:

Englisch Sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.42% Fremdsprache einfach zu Lernen ! SiteClient.com/Englisch

Englisch sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.65% Fremdsprache einfach zu lernen www.siteclient.com

Constatations : Alors que dans le comparatif 1, l’annonce utilisant des formats orthographiques qui mettent en avant les thématiques importantes au niveau de ses 3 composantes (titres, lignes descriptives et url à afficher) est celle qui a le meilleur taux de clic, dans le comparatif 2 et 3 les annonces utilisant le format le plus classique sont celles qui performent le mieux.

Conclusions de l’étude

Dans les quatre comparatifs nous constatons des performances qui ne confirment pas clairement que la mise en avant orthographique des annonces joue un rôle prépondérant dans leurs taux de clics. D’ailleurs, selon des études faites chez Google US, il semblerait que l’orthographe des annonces influence les internautes de manière différente selon le type de produit ( ou secteur économique ) qui est proposé par l’annonce. Des lors, trois conclusions s’imposent au vu des résultats figurant ci-dessus :

• la rédaction de messages percutants est la meilleure manière de trouver une annonce efficace,
• les tests de plusieurs annonces par groupe est plus que recommandé pour trouver celle qui va augmenter les performances du groupe,
• les liens sponsorisés ne sont pas une science exacte, bien que basés sur des règles mathématiques claires, les algorithmes sont soumis à des internautes qui seront attirés par les annonces selon des critères qui ne sont pas toujours explicables ou quantifiables. Il est donc important de faire évoluer une campagne dans le temps en testant et en testant encore.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

D’abord Google Analytics, construit sur la base analytique rachetée à Urchin, puis Google Website Optimizer, et voilà que Google lance désormais un programme pour les agences, accessible uniquement, pour l’instant, en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, destiné à certifier les agences en tant que « Google Conversion Professional ». Ou autrement dit, Google, à travers les agences, fait un nouveau pas en avant pour nous aider à vendre davantage sur le web, et ce, en mettant à notre disposition toute son expérience.

Lorsque l’on écarte la philanthropie des raisons possibles pour justifier cet excès de générosité, on se rend compte qu’à la fin, c’est toujours Google qui gagne. Cette maxime ne fonctionne ainsi pas uniquement que dans le sport !

Pour comprendre cela, il faut analyser le modèle de base d’Adwords, la publicité sur Google : l’enchère. Plus vous êtes prêt à payer pour un clic, mieux votre annonce sera placée et plus celle-ci génèrera de clics. Au-delà des différents modèles d’optimisation de campagnes Adwords, on comprend instinctivement que le prix que les commerçants sont prêts à payer pour un clic dépend de ce qu’ils peuvent générer comme revenu, en moyenne, avec ce clic.

Cela dépend évidemment du secteur dans lequel le commerçant évolue, mais dans un secteur donné, les différences entre les acteurs du secteur dépendent notamment de la capacité de leur site à transformer les visites en clients. Si la qualité de votre site vous permet de générer plus de revenus de chaque visite que vos concurrents, vous investirez plus qu’eux pour chaque clic et leur passerez ainsi devant sur Adwords…

En nous aidant à monétiser davantage chaque visite, Google fait en sorte d’augmenter le prix moyen des enchères qui lui sont versées, et devient ainsi le plus grand bénéficiaire de sa générosité ! Mais qui en aurait douté ?

Sachant que l’étape suivante pour que les commerçants tirent davantage de leurs visites est la fidélisation, dont l’emailing est le fer de lance, à quand l’outil gratuit de Google pour les envois d’emails en masse? Les éditeurs de logiciels d’email marketing ont-ils prévu un plan B dans leur stratégie… ?

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

De plus en plus d’études semblent indiquer que les recherches effectuées en ligne génèrent dans certains cas des ventes hors ligne. C’est ce qu’on appel l’effet ROPO, (de l’anglais Research Online, Purchase Offline) ou ROBO (Research Online, Buy Offline).

1er exemple : Yahoo / ComScore

D’avril 2006 à janvier 2007, 5 grandes surfaces américaines actives dans divers secteurs (alimentation, électronique, matériel de bureau) ont participé à une étude réalisée par ComScore en partenariat avec Yahoo. Un panel de 175’000 personnes a été utilisé pour l’expérience, séparé en deux groupes : un groupe était soumis à du search marketing tandis que l’autre groupe non.

Résultats: le groupe soumis au search marketing a généré un revenu total 43% plus élevé que l’autre groupe. Jusque-là, rien d’incroyable : l’investissement publicitaire a porté ses fruits. Ill est par contre tout à fait intéressant de noter que, sur ces dépenses, seulement 88% ont été effectuées en ligne. Au final, il y a donc 12% de dépenses (environ 2,4 mia de dollars dans cette étude) qui ont été dépensés dans les magasins après que les internautes aient effectué leur recherche online.

L’effet ROPO est donc clairement démontré par cette expérience, mais il y a aussi un autre élément qui en est ressorti : les consommateurs exposés à la publicité online sont beaucoup plus investis dans leur recherche et dans leur achat, ce qui conduit à un montant dépensé en magasin plus important au final. D’après le calcul de ComScore, si un effort marketing online génère une augmentation du montant d’achat de 1 dollar online, il génère une augmentation de 6 dollars offline.

L’effet ROPO, comment ça marche ?

L’effet ROPO s’explique par différents facteurs :

- Les consommateurs aiment voir, toucher et donc évaluer physiquement un objet avant de l’acheter.
- En achetant en ligne, il faut compter avec un délai de livraison, alors qu’en magasin la disponibilité est immédiate.
- L’achat en ligne comporte souvent des frais d’expédition
- L’achat en magasin permet d’avoir un contact avec un vendeur, dont l’aide peut être recherchée.
- etc.

La valeur d’achat plus importante des consommateurs ayant d’abord effectué une recherche sur internet, vient du fait qu’ils sont prêts à payer plus un article dans un magasin si ils ont effectué une recherche détaillée au préalable : ils achètent alors en toute connaissance de cause, et sont prêts à payer plus pour avoir le modèle qui les a intéressés sur la toile.

L’effet ROPO par secteurs

L’importance de l’effet ROPO dépend évidemment des secteurs de consommation, puisque les facteurs mentionnés ci-dessus n’affectent pas de manière égale différents types de produits. Voici une comparaison de l’effet ROPO pour différents secteurs dans lesquels Google a effectué des études :

De la même manière, l’augmentation de valeur d’achat d’un consommateur dépend aussi du secteur.

Toujours selon Google, le graphique suivant montre combien dépense un consommateur ayant au préalable effectué une recherche par rapport à un consommateur n’ayant pas fait de recherche (valeur =100). Par exemple, pour une caméra vidéo, un internaute s’étant renseigné sur internet dépense en moyenne 112% de plus pour son appareil que si il s’était présenté au magasin sans avoir fait de prospection. L’effet est donc très intéressant dans ce cas.

2e exemple : Google / compagnie d’assurance directe.

Google a mis en place une expérience plus simple, avec une compagnie d’assurance directe pour déterminer l’effet ROPO dans ce secteur. Des pages de destinations spécifiques ont été préparées pour les annonces adwords, avec une hotline dédiée à la campagne. Il a donc été possible de mesurer précisément la différence entre les consommateurs provenant d’adwords et les autres.
Les résultats montrent que pour 100 contrats générés par adwords online, 18 le sont en plus offline, par téléphone. De plus, les consommateurs provenant d’adwords signent en moyenne 1,4 contrat alors que la moyenne online est à 1,2.

Implications pour le marketing online :

Il serait trop coûteux de mettre en œuvre des études telles que celle menée par ComScore pour chaque nouvelle campagne, et il faut donc se baser sur des résultats existants qui proviennent des recherches effectuées par les principaux acteurs actuels du search marketing, à savoir Google et Yahoo. Les chiffres qu’ils mentionnent peuvent peut-être être réévalués à la baisse, puisqu’ils sont les principaux intéressés et qu’ils ont tout intérêt à ce que nous investissions plus dans leurs outils respectifs. L’effet ROPO en lui même reste cependant indiscutable.

Il faut donc en tenir compte lors de l’établissement des budgets alloués au web-marketing. Selon les domaines d’activité, le retour sur investissement, calculé selon le modèle ci-dessous, peut être bien supérieur à la première évaluation des ventes online.

Finalement, il devient aussi intéressant de réfléchir son site web en fonction de cet effet. On peut par exemple imaginer un choix entre un bouton « ajouter au panier » et un bouton « trouver cet article dans le magasin le plus proche de chez vous », afin de s’adapter aux internautes qui ne sont là que pour se documenter avant un achat en magasin. On peut aussi penser à des possibilités de filtrage par code postal afin que seuls les produits disponibles dans un rayon de moins de tant de kilomètres s’affichent lors d’une recherche.

Dans les domaines les plus sensibles à l’effet ROPO, il semble de toute façon clair qu’il faut désormais s’adapter au plus vite à ce nouveau processus d’achat.

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

(Aubonne) En 2008, Virtua, web agency basée à Aubonne (Suisse), a dépassé les 5.2 millions de francs de chiffre d’affaires, avec une augmentation de 30% par rapport à l’année précédente.

VIRTUA BÉNÉFICIE DE LA CROISSANCE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Virtua a géré, pour le compte de ses clients, plus de 6 millions de francs en investissements publicitaires en ligne en 2008 (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Facebook, bannières, affiliation).
Selon Media Focus, la publicité en ligne en Suisse progresse, de 45 à 69 millions de francs, soit une hausse de 53% en un an. La part de la publicité en ligne atteint désormais (hors liens sponsorisés) 1.73 % de toutes les dépenses publicitaires, contre à peine 1.16 % en 2007. Le rythme devrait continuer de façon très soutenue : les instituts de recherche prévoient qu’Internet comptera pour près de 10% des budgets publicitaires dans le monde d’ici trois ans. Nos clients ont bien compris l’intérêt de ce canal, et conservent leurs budgets d’investissements webmarketing, qui augmentent fortement dans certains cas.

LA CRISE EST MONDIALE, NOS CLIENTS NOUS RENOUVELLENT LEUR CONFIANCE

Alors que la crise frappe durement de nombreux secteurs, nos clients renouvellent leur confiance à Virtua, et augmentent même le budget de leur promotion en ligne. Steve Savioz, Co-Directeur et Responsable du Pôle marketing online de Virtua, déclare : « Les liens sponsorisés, notamment Google Adwords, sont plus que jamais le moyen le plus efficace de promouvoir un service ou un produit en ligne. C’est pourquoi, en 2008, des sociétés telles que l’Office de Tourisme du Canton de Vaud, Tissot ou encore Extrafilm ont rejoint la liste de nos clients webmarketing ».

Les autres départements de Virtua (graphisme et ergonomie, développement web, réseau et système) ne sont pas en reste, puisqu’en 2008, Virtua a par exemple réalisé la nouvelle plateforme de démonstration commerciale de Nespresso U.S.A., plusieurs jeux en flash interactifs pour Tissot, ou bien encore le nouveau site de vente en ligne de « Autour de bébé ».

PREMIER ANNONCEUR EN SUISSE SUR FACEBOOK

Virtua est par ailleurs devenue le premier annonceur en Suisse à diffuser des bannières publicitaires, et des vidéos, au nom de ses clients, sur Facebook. « Nous gérons actuellement des campagnes publicitaires sur Facebook dans 17 pays, sur 5 continents », déclare Jean-Michel Fontaine, Online Marketing Manager chez Virtua. « L’hyper-ciblage proposé par Facebook (âge, sexe, statut marital, intérêts particuliers…) permet à nos clients de mieux atteindre, et souvent mieux connaître aussi, les personnes intéressées par leurs services et leurs produits ». Créé en février 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook est aujourd’hui le réseau social le plus populaire du monde, avec plus de 200 millions de membres dans le monde, dont 1.4 millions en Suisse.

A la recherche permanente de solutions webmarketing innovantes contribuant au développement des activités en ligne de ses clients, Virtua propose une palette complète d’offres sur mesure : liens sponsorisés (Google Adwords, Facebook, Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter, Yandex), analyse du trafic, optimisation de sites web, référencement naturel direct et indirect, création de contenus optimisés, campagnes de bannières, partenariats croisés, échanges, affiliation, concours… Virtua gère les activités webmarketing de plus de cent clients, en Suisse, en Europe et dans le monde.

Télécharger le fichier pdf du Communiqué de Presse

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.

La définition de ce ciblage a, depuis quelques mois, été considérablement… élargie.

Aujourd’hui, une annonce est susceptible d’être diffusée avec:
- des formes au pluriel et/ou au singulier du mot-clé,

- des synonymes du mot-clé,

- d’autres « variantes pertinentes » du mot-clé.

Les deux premiers points sont extrêmement clairs, mais le dernier est beaucoup moins évident à comprendre. Comment Google choisit-il les variantes pertinentes d’un mot-clé ? Quels critères prend-il en considération ?

Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plusieurs de nos comptes-clients et sommes arrivés à des résultats surprenants.

Exemple 1: requêtes n’ayant aucun lien thématique avec la campagne

Une annonce, concernant la thématique du service photo en ligne, a été affichée avec des requêtes n’ayant aucun lien direct avec notre campagne, telles que :

• chanteuse suisse,
• Laure Manaudou,
• pornostar,
• nue en public,
• скачать фотошоп бесплатно (« télécharger gratuitement photoshop » en biélorusse),
• تحميل فوتوشوب (« télécharger photoshop » en arabe).

Nous avons par ailleurs remarqué que des mots-clés liés au sexe sont nombreux à déclencher l’affichage des annonces, même si les mots-clés de la campagne n’ont aucun rapport avec les requêtes en question. Cette constatation nous amène logiquement à nous demander si Google analyse réellement la page de destination pour pouvoir estimer le niveau de qualité (« quality score ») des mots-clés ?

Exemple 2: traduction des requêtes

Des mots-clés, en français, liés à la thématique du travail ont déclenché l’affichage d’annonces alors que les requêtes des internautes étaient effectuées avec des termes tels que :

• Work (« travail » en anglais)
• Lavoro (« travail » en italien)
• Praca (« travail » en polonais)

Google procède donc à la traduction automatique des requêtes saisies par les internautes dans le but d’afficher plus d’annonces (dommage que la traduction des annonces ne soit pas également automatisée:-).

Dans la même thématique (travail), certaines annonces ont aussi été affichées avec la requête « ch ». Malheureusement, notre analyse ne nous a pas permis de déceler comment Google arrive à la conclusion que « ch » est une variante pertinente de mots-clés tels que « travail », ou encore, « job ».

D’après nos tests, cette nouvelle définition de la requête large a pour conséquence de générer des affichages, même lorsque la requête saisie par l’internaute n’a aucun rapport avec les thématiques des sites de nos clients. La question qui subsiste est dès lors: Google a-t-il voulu nous aider à être plus pertinent, ou bien à dépenser plus ?

Même si la traduction des mots semble être pertinente, ce n’est pas forcément le cas pour les autres exemples. En effet, l’immense majorité de nos clients ne souhaitent pas que leurs annonces s’affichent avec des mots réservés aux adultes. De plus, nous ne comprenons pas pourquoi Google a permis l’affichage des annonces avec des termes tels que : « www » ou encore « ch ».

Conclusion

La conclusion de nos recherches est qu’en voulant nous aider à compléter nos listes de mots-clés, Google alourdit notre travail, puisque nous devons désormais exclure la plupart des « variantes pertinentes » retenues par Google, dans des listes de plusieurs milliers de lignes. Ces « variantes pertinentes », en effet, n’ont dans la plupart des cas pas permis une amélioration des résultats de nos campagnes, bien au contraire. Merci Google ;-).

©2012 Webmarketing, Marketing Online - Virtua. All Rights Reserved.