Virtua étant particulièrement sensible aux problématiques du multilinguisme inhérentes à un pays multiculturel comme la Suisse, nous avons recueilli depuis septembre 2007 les données linguistiques et démographiques de Facebook en Suisse. En septembre 2010, nous avions publié une première étude à ce sujet. Dix-huit mois plus tard (une éternité sur le web !), il nous a paru intéressant d'analyser l'évolution de ces données.

Depuis les 75’000 Suisses inscrits sur Facebook en septembre 2007, le nombre de membres a été multiplié par 37, pour atteindre les 2.8 millions de membres aujourd’hui. Conséquence, la proportion d’habitants suisses possédant un compte Facebook ne cesse d’augmenter : de 29 % fin 2010, elle est passée à 37 % en mars 2012.

On adopte Facebook de plus en plus tôt… et de plus en plus tard

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On recense actuellement plusieurs centaines de médias sociaux dans le monde. On peut les regrouper selon leur principal usage :

• réseaux professionnels : Linkedin, Xing, Viadeo, Tianji…
• sites de rencontres : Swissfriends, Meetic, Match.com, Parship, Attractive World…
• alumni networks (réseaux d’anciens élèves) : Trombi.com, Copainsdavant.com, classmates.com, stayfriends.ch, Odnoklassniki.ru …
• communautés en ligne : Facebook, Orkut, QQ, RenRen, Mixi, Vkontakte…

Dans le cadre de cette étude, nous nous intéresserons aux réseaux professionnels et aux communautés en ligne. Nous ne manquerons pas de vous livrer nos conclusions concernant les sites de rencontres et les réseaux d’anciens élèves dans une prochaine étude.

Des nouveaux réseaux extrêmement spécialisés

Plus les réseaux se multiplient, plus les derniers arrivants doivent se spécialiser pour se différencier de la concurrence, et trouver une place face à Facebook. Hairflix.com (professionnels de la coiffure), Zolve.com (agents immobiliers), Militarynetworking.com (militaires) s’adressent par exemple à des publics très ciblés.

Réseaux professionnels: il n’est plus nécessaire de jouer au golf pour rencontrer les décideurs

Seule une offre d’emploi sur trois est publiée dans la presse. Jusqu’à présent, pour avoir connaissance des deux autres tiers, seul un contact direct avec un collaborateur de l’entreprise permettait de prendre connaissance de ce vivier d’emplois cachés. Les réseaux sociaux professionnels permettent désormais d’entrer en contact avec les décideurs, pour recruter ou être recruté, pour trouver de nouveaux clients ou de nouveaux prestataires, ou pour tout simplement se constituer un réseau qui autrefois passait par les salons feutrés des Rotary Clubs et des terrains de golf.

LinkedIn est actuellement le leader incontesté des réseaux professionnels, avec 75 millions de membres. L’introduction de l’espagnol, du français et de l’allemand en 2008 a donné un second souffle au site américain, lancé en 2003.

Viadeo, site français créé en 2004, privilégie la croissance externe pour étendre son influence. Il rassemble désormais 35 millions de membres grâce aux rachats d’acteurs locaux comme Unyk, Tianji (Chine) ou Apnacircle (Inde).

Xing, site allemand créé en 2003, rassemble 10 millions de membres, dont plus de 700'000 utilisateurs payants. Dès son lancement, Xing était disponible en plus de dix langues. Il reste cependant essentiellement utilisé dans les pays germanophones : Allemagne, Suisse, Autriche.

Le monde de l’entreprise suisse étant à la croisée des cultures anglophones, francophones et germanophones, il ne peut être que recommandé de disposer d’un profil sur chacun de ces trois réseaux professionnels.

Communautés en ligne: de larges poches de résistance face à Facebook

Bien avant la naissance de Facebook en 2004, bien avant son ouverture au grand public en septembre 2006, chaque région du monde avait assisté à la naissance de son champion local.

Maktoob, créé en 1998 pour offrir le premier service gratuit de webmail en arabe, a évolué pour devenir le premier réseau social arabe. Racheté par Yahoo en 2009, il rassemble 4 millions de membres, principalement en Arabie Saoudite, Syrie, Jordanie et en Libye. Aujourd’hui, grâce à une politique de croissance internet et externe, Maktoob propose près de 40 services (blogs, actualités, rencontres, jeux, voyages…).

Historiquement, cependant, Friendster a été la première communauté en ligne, dès 2002. Grâce à l’engouement des chanteurs pop asiatiques pour ce réseau, Friendster est très rapidement devenu leader dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est (Philippines, Indonésie, Malaisie, Corée du Sud…), où il rassemble encore plus de 50 millions d’utilisateurs. Ses jours sont peut-être comptés, dans la mesure où Facebook a racheté en juin 2010 les 18 brevets de Friendster portant sur les relations dans un réseau social, pour la modique somme de 40 millions de dollars.

Hi5, créé aux Etats-Unis en 2003, rassemble plus de 80 millions de membres, notamment en Amérique Centrale (Costa Rica, République Dominicaine, Equateur, Salvador…) où il demeure le principal réseau social.

A l’origine un projet développé en 2004 par Orkut Büyükkökten, étudiant et désormais salarié de Google, Orkut rassemble 50 millions d’utilisateurs, principalement au Brésil, en Inde et aux Etats-Unis. Ces dernières années, Google a tenté, à plusieurs reprises, de populariser Orkut face à Facebook, mais sans succès.

Mixi, créé en 2004, est le premier réseau social du Japon, avec plus de 20 millions d’utilisateurs, devant deux autres réseaux japonais (Gree et Mobagē Town). Au Japon, Facebook ne rassemble que 2.5 millions d’utilisateurs, et ne séduit qu’à peine 3 % de la population japonaise en ligne.

В Контакте (“En Contact”) présente de troublantes similarités avec Facebook, ce qui lui a valu le qualificatif de « clone de Facebook », dès son lancement en septembre 2006. Aujourd’hui, VKontakte rassemble 135 millions d’utilisateurs dans les pays de l’ex-U.R.S.S. : Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazahkstan… Depuis septembre 2009, vk.com propose les services de VKontakte en 67 langues. L’une des langues proposées, le "V Soyuze", est un clin d’œil appuyé à la période soviétique, à travers une interface marquée du sceau du marteau et de l’enclume, et d’un vocabulaire issu de la guerre froide. Qui sait, l’impérialisme soviétique est peut-être subrepticement de retour… ? Les responsables de VKontakt freinent pour l’instant leur développement, les inscriptions étant possibles uniquement sur invitation des membres existants. Tout comme au Japon, les trois premiers réseaux sociaux en Russie sont locaux (В Контакте, Одноклассники, Живой Журнал). Facebook ne rassemble encore que 4.2 millions de membres.

Le summum de la résistance à Facebook se trouve en Chine, où QQ rassemble 640 millions de membres et RenRen (littéralement : tout le monde) 160 millions. A titre de comparaison, seuls 660'000 Chinois possèdent un compte sur Facebook. D’ailleurs, RenRen sera vraisemblablement le premier réseau social coté en bourse, avec une levée de fonds de 500 millions de dollars.

Facebook est loin d’être majoritaire, y compris au sein des plus grandes puissances mondiales (Chine, Russie, Japon, Brésil…)

La plupart des réseaux sociaux indépendants ont déjà ou sont en passe de perdre la partie face à Facebook. Longtemps incontesté, Hyves.nl avec 10.6 millions de membres, n’est plus que le sixième site le plus visité des Pays-Bas, derrière Google, YouTube, Facebook et Windows Live, alors même que Facebook ne rassemble que 3.8 millions de membres.

Tous les sites sociaux sont-ils amenés à disparaître face au géant Facebook, comme Google a rayé altavista et crawltheweb de la carte ? Les particularismes des cultures asiatiques et arabes laissent présager de belles heures encore pour les sites adaptés au marché local, comme QQ, RenRen, Mixi ou Maktoob. La surprise viendra peut-être de VKontakte, à la faveur d’une stratégie internationale volontariste.

Conclusion

Les Google Adwords dominent le marché des liens sponsorisés dans le monde entier. Sauf en Chine où Baidu est incontournable. Et en Russie où Yandex est indispensable. Et aux Etats-Unis où Yahoo et Microsoft captent un tiers du marché.

Il en va de même dans l’univers des médias sociaux. Certes, Facebook permet d’atteindre un internaute sur trois dans le monde, mais pour pouvoir s’adresser aux publics asiatique, arabe, russe ou sud-américain, connaître et collaborer avec les médias sociaux locaux est aujourd’hui inévitable. Par ailleurs, les leaders d’aujourd’hui peuvent être les has been de demain. Il ne faut donc pas mettre tous ses œufs dans le même panier, et tout miser sur Facebook, sans stratégie alternative.

Après tout, qui aurait pu imaginer que Netscape ou Altavista disparaîtraient si rapidement, et si brusquement, du web mondial ?

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Une adoption massive des médias sociaux

90% des entreprises du SMI disposent d’au moins un compte Twitter ; 65% d’une page Facebook ; 60% d’un canal YouTube ; aucune d’un blog corporate. 18 des 20 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins une présence sur les quatre canaux.

Richemont a décidé de faire l’impasse sur les médias sociaux, et communique à travers un site web, www.richemont.com, disponible uniquement en anglais.

La banque privée Julius Bär & Co. AG propose un site corporate en quatre langues (allemand, français, anglais, italien) ainsi que deux sites locaux : un en Allemagne et un en Asie (en anglais et en chinois).

La palme des médias sociaux revient à Adecco, qui dispose de 55 points de présence (dont 42 pages Facebook), suivi de ABB (33 comptes recensés, dont 21 comptes Twitter).

 Pourcentage d’adoption par les sociétés du S.M.I. des principaux canaux sociaux

Le S.M.I. déblogue…

Avant l’apparition de Twitter, de Facebook ou de Twitter, les blogs étaient perçus comme le meilleur moyen, pour une entreprise, de communiquer en ligne. Aujourd’hui, aucune société du S.M.I. ne dispose d’un blog corporate.

On peut cependant noter quelques initiatives çà et là :
•    ABB a mis en place un blog consacré à la coupe du monde 2010, dont ABB était sponsor. Les deux collaboratrices d’ABB en charge de ce blog, qui se présentent en détail, ont publié onze messages durant la coupe du monde…
•    Depuis juin 2007, swatchblog.fr relaie l’actualité du groupe Swatch. Cette initiative personnelle est à jour et fort bien documentée.
•    La filiale américaine du groupe Syngenta a créé un blog en mars 2006. Le premier message est technique ; le second, qui date de novembre 2008, est un test. Dans ces cas-là, ne vaut-il mieux pas tout simplement supprimer toute trace de cette initiative ?

… mais Twitter, Facebook et YouTube ont le vent en poupe

Si les sociétés du S.M.I. ont choisi d’ignorer les blogs, la plupart ont adopté Twitter, Facebook et YouTube.

12 des 18 sociétés qui disposent d’un compte Twitter ont posté au moins un tweet ces dernières semaines. Les plus actives, Roche et Holcym, totalisent plus de 3'000 tweets. Tous en anglais.

12 des 13 sociétés qui disposent d’au moins une page Facebook ont une activité récente. La page Swiss Re semble en revanche avoir été créée par hasard. Ou par erreur.

Les 12 sociétés qui disposent d’un canal YouTube ont publié des vidéos. La Baloise, qui dispose de trois canaux officiels, est la moins active avec dix vidéos (spots publicitaires), en français et en allemand.

Swisscom est de loin la plus active, avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube très différents : le premier, Swisscom Dialogue a été créé en novembre 2008, et n’existe qu’en allemand. Le second, Swisscom News  propose depuis mars 2009 des vidéos en français et en allemand concernant les événements sponsorisés par Swisscom (Paléo Festival, Open Air de Saint-Gall, Chant du Gros…) et les campagnes publicitaires (spots, making of).

Pourcentage d’activité des sociétés du S.M.I. sur les principaux canaux sociaux

Twitter : une présence qui ne déchaine pas les follows

17 des 20 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins un compte twitter. Douze d’entre elles ont twitté ces dernières semaines.

UBS (http://twitter.com/UBSGroup), Clariant (http://twitter.com/clariant), SwissRe (http://twitter.com/swissre) n’ont jamais publié de tweet ; La Baloise, malgré trois comptes Twitter (http://twitter.com/baloise_ch, http://twitter.com/baslerversichrg, http://twitter.com/baloise_jobs) a une activité sporadique : sept tweets entre juin 2009 et janvier 2010.

En moyenne, les entreprises du S.M.I. disposent de moins de 1'000 followers. Le graphique ci-dessous montre des disparités gigantesques entre le compte le plus populaire (Roche) et le moins populaire (SwissLife).

Nombre de followers des sociétés du SMI sur Twitter

Seules Roche et Swatch ont compris que Twitter n’est pas un média unidirectionnel : leurs deux comptes sont abonnés à plusieurs centaines de comptes chacun. Leurs collègues du S.M.I. suivent généralement moins d’une dizaine d’autres comptes Twitter.

 Nombre de followés des sociétés du SMI sur Twitter

Swatch, Nestlé et Swisscom : le trio gagnant sur Facebook

13 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins une page Facebook. Cinq d’entre elles sont particulièrement actives.

•    En mars 2010, Greenpeace a lancé une campagne de grande ampleur pour dénoncer l’implication des fournisseurs d’huile de palme de Nestlé dans la destruction des forêts indonésiennes et des espèces qui y vivent. Nestlé a été totalement débordé par cette campagne et n’a pas su gérer cette crise. Depuis, Nestlé a adopté une vraie stratégie sociale, et répond ouvertement aux critiques sur sa page officielle, dont les messages ne sont pas censurés : http://www.facebook.com/Nestle.

•    Swisscom (http://www.facebook.com/Swisscom) maîtrise parfaitement Facebook : les messages s’affichent en fonction de la langue de l’interface de l’utilisateur. Ainsi, les francophones ne voient que les messages en français, les germanophones les messages en allemand, et les italophones les messages en italien. La plupart des messages concernent ses activités de sponsoring (festivals et cinéma en plein air). Ces dernières semaines, les produits et les services de Swisscom (Swisscom TV, application iPhone, accès ADSL…) commencent à être mis en avant. Swisscom répond systématiquement aux commentaires postés sur le mur.

•    La majorité des messages postés sur le mur de la page d’ABB (http://www.facebook.com/aroundABB) proviennent de collaborateurs d’ABB. La plupart indiquent systématiquement qu’ils sont fiers de travailler pour ABB. C’est d’ailleurs tellement systématique que cela semble faire partie d’une stratégie assez peu subtile…

•    Le Groupe Swatch (http://www.facebook.com/Swatch) est de loin le plus populaire, avec plus de 240'000 fans. Une douzaine de messages, en anglais, sont postés chaque semaine. Les détails concernant les concours suivent en revanche la langue de l’interface de l’utilisateur. Les fans sont par exemple invités à poster des photos d’eux portant leur montre (plus de 800).

•    Enfin, Adecco est représentée sur Facebook par sa filiale française (http://www.facebook.com/adecco.france). Les messages d’Adecco sont avant tout des conseils que l’on peut retrouver sur le site adecco.fr, et les messages des "fans" sont avant tout des demandes d’emploi ou des questions pratiques de la part d’intérimaires sous contrat avec Adecco.

Nombre de fans des sociétés du SMI sur Facebook

YouTube : on est encore bien loin de Vidéo Gag…

12 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins un canal YouTube. Toutes proposent des vidéos corporate et des spots publicitaires. Le cadre reste donc extrêmement rigide, dans la plupart des cas.

•    Le Crédit Suisse (http://www.youtube.com/user/creditsuissevideos) doit sa popularité au making of d’une vidéo de promotion d’un tournoi de tennis. 95% des vues concernent cette vidéo, où l’on voit Roger Federer et Rafael Nadal résister tant bien que mal à des crises de fou rire.

•    ABB ne dispose pas de canal YouTube corporate. Des trois divisions représentées, ABB Robotics est celle qui fait le meilleur usage du média vidéo. Les vidéos proposées sont loin d’être rébarbatives : démontrer la précision d’un robot industriel à l’aide de canettes de soda vaut mieux que tous les discours corporate du monde.

•    Swisscom, de loin la plus active avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube, n’arrive qu’en troisième position, en ce qui concerne le nombre total de vues. Aucune de ses vidéos n’a pour l’instant atteint les 10'000 visionnages.

Aucun canal YouTube ne connaît de vrai engouement : en moyenne, les canaux YouTube des entreprises du SMI ont moins de 200 abonnés chacun. ABB, avec plus de 900 abonnés, est légèrement plus populaire que ses consœurs. Il est vrai que ses vidéos les plus populaires, qui démontrent la supériorité de ses robots industriels, sont totalement fascinantes.

Nombre de vues des canaux Youtube des sociétés du SMI

La plupart des entreprises du S.M.I. sont présentes sur les médias sociaux. Certaines maîtrisent ces nouveaux canaux et communiquent à travers leur compte Twitter, leur page Facebook ou leur canal YouTube. Cependant, disposer d’un compte Twitter n’est pas tout. Les laisser à l’abandon, ne pas répondre aux messages, ne pas réagir en période de crise, ignorer les critiques, crée plus de dommages que cela n’apporte de bénéfices. En effet, les consommateurs, les petits actionnaires, les associations et les groupes de pression peuvent réagir différemment, autant positivement que négativement, à la sortie d’un nouveau produit ou d’une crise impliquant la société. Par essence, ces réactions vont à contre-courant des relations publiques lisses et policées des grands groupes internationaux. Aujourd’hui, la communication ne peut plus se faire dans un seul sens. Avoir une stratégie sociale quand on est membre du Swiss Media Index n’est plus une option. C’est une nécessité.

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Vous l'aurez compris, les freins peuvent être nombreux… Pourtant, et pour l'avoir vu sur le précédent article, vous pouvez aisément voir que les médias sociaux apportent aujourd'hui quelque chose de plus aux marques. Cette dimension de proximité, d'échanges privilégiés avec le consom'acteur… Aussi, et c’est ce que beaucoup de nos clients à Virtua nous demandent, il faut savoir mettre en place la bonne stratégie. En tout cas, Old Spice l'a fait… et l'a fait bien. Virtua vous fait l'étude de l'une des campagnes qui a fait le plus de bruit jusqu'à maintenant.

La marque Old Spice

Old Spice est une marque de déodorant de plus de 71 ans. La promesse publicitaire de la campagne exagère le fait que ce produit est uniquement destiné aux vrais hommes, jouant sur le côté viril et surfant sur l'ego. Chaque élément de la campagne est donc étudié pour mettre cet aspect en avant, tout en plaçant au centre du message le produit.

La campagne

La campagne prend place sur le marché US et est propulsée autour d'événements clés comme le Superbowl. Touchant les hommes et les femmes, son objectif est bien évidemment d'augmenter l'adoption des produits Old Spice en repositionnant la marque.

Auto-proclamée “campagne interactive avec la croissance la plus rapide et le plus populaire de l’histoire”, avec 180 vidéos publiées pour +6 millions de vues et +23 000 commentaires sur You Tube, progression des ventes de 107%…

Comment Old Spice a-t-elle réussi à la fois à remplir un objectif de volume d'audience tout en s'assurant la diffusion d'un message à la fois divertissant et vendeur ? Décortiquons cette campagne de plus près…

Septembre 2009 : Première approche pour installer le territoire de la marque sur cette nouvelle tonalité grâce à plusieurs spots TV

Février 2010 : lancement officiel de la campagne Smell Like A Man, Man, en lançant la mécanique sociale et virale sur la toile.

Le directeur artistique nous le révèle même dans une interview de RRW:

‘’Il n'a y rien de magique là-dedans, nous avons mis en scène un personnage en utilisant le pouvoir des réseaux sociaux. Mais nous avons pris un personnage attachant et créé des nouveaux épisodes avec du nouveau contenu en temps réel’’.

 

Juin2010 : Love Punch
Clé de ce genre de campagne, réactiver le buzz en surfant sur des événements. C'est exactement ce qu' a fait Old Spice avec la fête des pères, lorsqu'elle a préparé des e-cards à destination des papas, des vrais, qui utilisent ou utiliseront Old Spice.

Juillet 2010 : Questions

Mustafa est de retour pour répondre de manière dynamique et unique aux internautes, au travers du rappel de la campagne de février en version 360° (print, digital, TV). Cette série d'épisodes met à nouveau en scène l'acteur fétiche et le produit Old Spice dans différente situations, jouant toujours sur cette notion d'égo saupoudré d'humour décalé.
Un des points clés qui différencie cette campagne des autres, est l'utilisation d'experts à la fois marketing dans le domaine du social media, et techniques, dans la mise en place de cette campagne sur ces supports.
Dans la période où les micro-épisodes de réponses aux commentaires ont été filmés, ces experts étaient réunis pendant 2 jours pour réagir le plus dynamiquement au fil des commentaires, et adapter les vidéos en conséquence. On approche du temps réel ;) Cet effet de réactivité a encore renforcé la viralité des vidéos. Par exemple : sur les commentaires affluant sur la chaine You Tube, un certain ‘’anonymous’’ provoque un commentaire particulièrement intéressant pour l'équipe. Ils décident sans attendre de lui répondre directement en vidéo et de la poster dans le fil des discussions sur Twitter.

Le succès de cette campagne provient surtout du fait que la marque n'a pas eu peur d'intégrer toutes les bonnes pratiques qui ont fait la notoriété de grandes marques sur les médias sociaux.
Ils ont réussi à travers cette campagne à attirer votre attention de manière très fine, par un message simple, une identité propre et un des éléments viraux originaux reposant sur ces fameuses vidéos construisant l’univers social de la marque. Autant dire aussi que la qualité d'interprétation de l'acteur Isaiah Mustafa n'est pas étrangère au succès de cette publicité

L'élément viral et la recette du succès?

Mais pourquoi donc leur vidéos fonctionnent si bien sur le net ? Il est clair que le storyboard est bon. Des ingrédients miracles ? Pas tant que cela. Si vous observez la structure des vidéos, elles sont composées :

• d’un format original, court et qui correspond bien aux attentes des internautes qui doivent accrocher très vite aux premières vidéos
• une approche épisodique, pour tenir l’internaute en haleine
• le personnage attachant, qui a adopte la bonne attitude et la bonne tonalité pour se construire une place dans la communauté. Les femmes l’adorent, les hommes veulent lui ressembler. Un très bon choix pour mettre tout le monde d’accord
• le script, décalé et limite exagéré, est d’ailleurs ce qui plaît. Les vidéos de lancement s’adressent aux femmes et ce n’est pas pour rien car les hommes s’identifient par rapport à l’image que ces dernières se font d’eux
• le slogan qui est dans la continuité de ce buzz décalé, en jouant sur ce côté macho, réveillant les égos primitifs des hommes et l’attirance des femmes pour ce côté viril. Notez la signature sonore qui accompagne systématiquement cette ‘’takeline’’ afin d’assurer une empreinte forte dans les esprits
• les scènes justement excentriques, personnalisées selon les réactions et les événements
• les invités et les adaptations du buzz. En effet, ce qui est bien avec ces vidéos, c’est que le cadre une fois installé est propice pour accueillir des célébrités sportives, et on pourrait facilement imaginer des célébrités comme Alissa Milano faire leur apparition dans des futures vidéos

Les supports du buzz: le social media mix

You Tube, coeur du buzz

Comme dans beaucoup de buzz et de campagnes virales, l’épicentre doit être défini. Il peut s’agir dans plusieurs cas d’un microsite, d’une fan page. Mais dans le cas de Old Spice, c’est la chaine You Tube qui a été au cœur des discussions. Logique me direz vous étant donné que les vidéos sont l'élément viral à part entière. C’est tout simplement un choix. La marque a choisi d’utiliser cette communauté pour faire ancrer son buzz, en ayant bien compris que les attentes des internautes sont de se faire divertir avec du rich media.

On aurait  pu également imaginer aller plus loin, en activant cette communauté en proposant un jeu concours sur la base d’envois de vidéos. Naturellement, vu le rayonnement du buzz, les internautes ne se sont pas fait attendre pour se mettre en scène, mais cela aurait pu être optimisé.

Facebook, plateforme relais des échanges

Facebook est une plateforme relais dans cette campagne en termes de services en ligne comme de commentaires. Elle a par exemple été utilisée pour proposer les services d’e-card pour la fête des pères sous forme d’une application et de façon à cannibaliser le site de la marque sur ces micro-événements et micro-actions. Néanmoins, la marque a très bien compris qu’il fallait à minima y être présent.

On aurait pu penser à une fusion des communautés Twitter et Facebook, en reflétant les commentaires du micro-blogging et de la chaîne dans le fil d’actualité. On peut comprendre que pour des raisons d’efficacité, la marque a souhaité se concentrer sur la création de communautés et la gestion de celles-ci sur des supports sélectionnés d’avance.

Le blog, présent mais peu utilisé

Malheureusement, le blog n’a pas connu le succès des vidéos ou de Twitter, et c’est plus un choix initial en fin de compte. On aurait pu facilement imaginer une approche complétant les vidéos en faisant parler le personnage principal et créer du contenu pour une audience plus engagée, plus proche du concept.

Encore une fois, la limite est structurelle et non stratégique, car un blog sous-entendrait la gestion d’une communauté sur ce support également. D’où l’importance d’outils d’agrégation de contenu sociaux, permettant de répondre aux communautés à travers une seule plateforme.

La bonne pratique aurait cependant voulu que les articles du  blog soient synchronisés avec les articles Facebook. Que les statuts sur Twitter fassent la promotion de ces articles sur le blog afin de concentrer le trafic sur une plateforme propriétaire de la marque pour, par exemple, constituer une base de données eMailing et faire la promotion des produits (étant donné que le blog est derrière le site corporate).

Enfin, les vidéos, toujours sur You Tube, pouvaient être insérées dans les articles et renvoyer vers la chaine pour créer des flux d’informations comme par exemple:

• Twitter –> Blog –> You Tube
• Twitter –> Facebook –> You Tube
• Twitter –> Blog –> Facebook –> You Tube
• Blog –> You Tube –> Twitter
• Blog –> You Tube –> Facebook
• Facebook –> Blog –> You Tube
• Facebook –> Twitter –> You Tube
• Facebook –> Twitter –> Blog

Comme vous le voyez, l’idée est d’identifier stratégiquement le carrefour des conversations, de le positionner comme il le faut et de le concentrer. Ici, la marque a choisi de se concentrer sur la chaîne You Tube et Twitter, ce qui a très bien fonctionné.

Twitter, carrefour des échanges

Cœur des échanges, la plateforme a fusé de tweets pour commenter les vidéos lancées par la marque. On remarque également que Twitter est le mieux utilisé lorsqu'on approche ce support comme un lien plus proche avec la communauté. L’équipe a décidé de répondre à ses suiveurs, ce qui est l'une des premières fois qu’une initiative de la sorte a lieu. Impact? Les personnes se sont senties plus engagées que jamais dans la discussion et ces échanges Marque vs Internautes ont réellement amusé le reste de la communauté, les observateurs. Cela a définitivement impacter l’adhésion et la génération de nouvelles discussions. Enfin, l’introduction de célébrités dans les échanges a apporté une nouvelle dimension qui a généré encore plus d’entrain à suivre le buzz, mais également à mettre au même rang de la discussion une star comme Alissa Milano et un internaute lambda.

Le site de la marque, présence en ligne officielle

Le site est bien fait, reprenant la trame du buzz et étant mis à jour avec la même tonalité. Forcément, l’empreinte du buzz a fait amené les internautes à se rendre sur le site pour aller plus loin et les personnes qui s'y sont retrouvés sur ce site sont dans un segment propice à une intention d’achat ou de connaissance de la marque et de ses produits. Le site de la marque intègre toutes les actions possible par rapport aux produits :

• Vidéos
• Liens vers les plateformes
• Blog
• Produits et revues/notes des internautes
• Shop
• Listes des revendeurs

On aurait pu imaginer une interconnexion à la ''Facebook connect'' qui permettrait de répondre aux commentaires directement avec son compte Facebook (et de publier ce commentaire sur la chaine You Tube par exemple). Aussi, il aurait été intéressant de mettre un rappel du flux Twitter directement sur la home page, pour refléter la dynamique du site et des ‘’Like’’ Facebook à la fin des pages produits, des vidéos ou des articles du blog.

Le shop, pour ceux qui veulent aller plus loin

C’est en fait un accès à des produits spéciaux liés à la marque, comme des Tee-Shirts, des casquettes et autres accessoires. Peu important ? En fait si, car ces produits sont justement en parfaite concordance avec la tonalité du buzz et donnent envie de continuer le buzz, d’en faire partie en se procurant l’un ou l’autre de ses accessoires. Les personnes qui vont aller jusqu’au bout de ce processus sont peut-être une minorité, mais peu importe, elle seront en offline de réels ambassadeurs de la marque.

Le jeu concours, pour mettre du piment dans la campagne

A un moment de la campagne, la marque a organisé un jeu concours qui a permis de réutiliser le terrain de la campagne du buzz pour y créer une forte participation. Le but de ce jeu concours était de sélectionner des internautes pour leur faire passer des épreuves dans différentes régions du globe.

L’événement, pour rester à jour et pertinent

En plus d’être un événement national aux USA, le Superbowl bénéficie de la plus forte visibilité dans le calendrier des médias planners. C’est tout naturellement qu’une fois encore, le terrain de communication installé a été réutilisé pour positionner la marque sur les valeurs du football américain, qui collent bien à la fois à la promesse publicitaire, à la cible de ce sport et aux produits tout simplement.

Le mix 360° avec l’offline, afin d'être partout

Le rappel de la campagne sur des supports offline tels que la TV en combinaison avec les vidéos de la chaîne ont contribué à la propagation du bouche à oreille et aux succès des vidéos en elles-mêmes. C’est sur point précis que l’on peut apprécier la qualité originelle des vidéos web qui sont adaptés à une retranscription sur le petit écran. C’est aussi intéressant d’imaginer des vidéos ‘’teaser’’ à la télévision, et de proposer une série d'épisodes, ou des vidéos plus complètes sur la chaîne You Tube.

Le mobile et les Smartphones en particulier aurait pu être encore plus utilisés, en créant une application adaptée, ou en ‘’podcastant’’ les vidéos du buzz sur Itunes par exemple.

Au niveau print, les relais habituels ont été utilisés, renvoyant vers le web.

La signature sonore, pour jouer sur tous les sens

Encore une fois, on remarque que l’ajout de cette mélodie, toujours parfaitement accordée au côté décalé de la campagne, a vraiment permis de donner une identité propre à cette initiative. Aussi, le fait de l’avoir propagée en sonnerie pour téléphone et de l’avoir introduite sur chaque support vidéos, a élargi le champ initial de la communication.

Facteurs clés de succès

Chez Virtua, nous sommes des passionnés du web et surtout de ces nouvelles tendances de communication et d’interaction avec les consommateurs. En veille constante, nous observons le web social sous toutes ses formes et analysons les campagnes qui marchent fort comme celles qui ne connaissent pas le succès escompté, afin de proposer à nos clients des stratégies se nourrissant des bonnes pratiques. Dans ce cas précis, si nous prenons du recul, nous pouvons observer ces facteurs clés qui ont fait en sorte qu’Old Spice sorte du lot cet année.

Authenticité

Le terrain de communication était parfaitement adapté aux produits et à l’objectif de la marque de se repositionner pour relancer sa nouvelle gamme de produit. On peut aussi noter le choix du personnage qui a fait beaucoup dans l’activation des réponses de la communauté.

Réactivité

2 jours dans un studio pour répondre à des suiveurs sur Twitter, première mondiale !

Echange

La tonalité et la qualité des vidéos ne sont pas étrangères au buzz et à la viralité de celui-ci sur la toile.

Ecoute

L’humilité de placer l’internaute au coeur de la campagne a payé. Les participants au buzz se sont sentis engagés, et les autres divertis par ces échanges. Les célébrités (influenceurs) ont joué leur rôle et la marque a su écouter pour adapter son message au cycle de vie du buzz. Elle a aussi su répondre aux événements clés pour assurer une longévité à ce concept.

Ce que Old Spice et ce que nous, chez Virtua, pensons au sujet du marketing viral, c’est qu’il n’y a pas de recette miracle. Il y a des bonnes pratiques à adopter et à mettre en place. Aussi, quand vous regardez un exemple tel que ce cas d’école, vous vous dites tout simplement que ce ne sont pas les marques qui font le buzz… ce sont bien les internautes qui sont à la base de tout.

Les chiffres clés !

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La Suisse étant par nature un pays multiculturel et multilinguistique, Virtua a suivi l’évolution des données linguistiques et démographiques de Facebook en Suisse, en récoltant des données depuis septembre 2007.

Disponible pour le grand public dès septembre 2006, Facebook a commencé à attirer les Suisses dès l’été 2008, quand le nombre de ses membres est passé de 400'000 à un million en quelques mois. Depuis, la croissance a été constante, avec plusieurs dizaines de milliers de membres tous les mois. La barre symbolique des deux millions de membres a été franchie en février 2010. Aujourd’hui, 29% de la population suisse dispose d’un compte sur Facebook !

(évolution du nombre de membres sur Facebook en Suisse)

Jusqu’en février 2008, Facebook était uniquement disponible en anglais. L’introduction de nouvelles langues l’a été, certes pour le confort des utilisateurs, mais également pour des raisons de ciblage publicitaire.

Actuellement, 41 langues sont utilisées par plus de 100 personnes sur Facebook en Suisse. Le graphique ci-dessous regroupe les différentes langues selon leur typologie.

(typologie des langues utilisées sur Facebook en Suisse)

Cette répartition est relativement fidèle à la réalité. Là où officiellement, 63.7 % des habitants de la Suisse sont germanophones, 20.4 % francophones, 6.5 % italophones et 9.4 % utilisent une autre langue, les langues utilisées sur Facebook donnent 57% à l’allemand, 20% au français, 4.6 % à l’italien et 18.4% à d’autres langues (dont 13% à l’anglais).

L’anglais étant la langue par défaut de Facebook, on peut attribuer sa sur-représentation aux anglophiles paresseux. En revanche, on peut estimer que les 5.34 % d’utilisateurs qui n’utilisent ni l’allemand, ni le français, ni l’anglais, ni l’italien ne le font par hasard. Il paraît en effet difficilement imaginable que quelqu’un configure l’interface de son compte Facebook en gallois ou en télougou sans raison particulière.

Dans les graphiques qui suivent, nous nous sommes plus particulièrement intéressés aux membres germanophones et francophones, qui représentent plus des trois-quarts des membres de Facebook en Suisse. Nous avons pour ce faire procédé à différentes comparaisons selon plusieurs critères :

• L’évolution des membres selon leur sexe ;
• L’évolution des membres selon leur langue ;
• L’évolution des membres selon leur tranche d’âge (13-18, 19-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49, 50-54, 55 et plus) ;
• L’évolution des membres selon plusieurs critères (âge / sexe, âge / langue, sexe / langue, âge / sexe / langue).

La parité enfin respectée !

La parité est remarquablement respectée sur Facebook : depuis août 2009, la part des femmes est comprise entre 49.03 % et 49.82 %.

(évolution du ratio hommes / femmes sur Facebook en Suisse)

La barrière de Rösti grignotée par l’Outre-Sarine

Dans le monde réel, le ratio allemand / français en Suisse est de 3.12 (il y a 3.12 Germanophones pour chaque Francophone). Sur Facebook, ce ratio est plus bas, mais a tendance à progresser. En quelques mois, la proportion de locuteurs de langue allemande a progressé de près de 9% par rapport au nombre de locuteurs de langue française. Ce décalage entre le ratio réel et le ratio sur Facebook peut en partie s’expliquer par le fait que deux réseaux sociaux, Wer kent wen et VZ, sont en concurrence avec Facebook dans les pays de langue germanique. Peu à peu, les Suisses allemands adoptent Facebook dans les mêmes proportions que les Suisses romands.

(évolution du ratio allemand / français sur Facebook en Suisse)

Du haut de cette pyramide, deux millions de membres vous contemplent…

Quelle que soit la segmentation appliquée (par sexe, par langue, par sexe et par langue), les proportions entre les différentes tranches d’âge sont similaires :

• les 13-29 ans représentent actuellement 60% des membres de Facebook en Suisse ;
• les 30-39 ans : 20% ;
• les 40 ans et plus : 20%.

En août 2010, pour la première fois, les 40 ans et plus ont dépassé les trentenaires sur Facebook. Loin d’être un site “de jeunes”, Facebook est désormais un site où toutes les classes d’âge sont abondamment représentées.

(évolution des membres sur Facebook en Suisse selon les tranches d’âge)

Conclusion

A l’image de leur pays de résidence, les utilisateurs de Facebook en Suisse constituent une population multiculturelle et multilinguistique. Au-delà de la simple étude sociologique, l’abondance des données fournies par Facebook et la facilité de mise en place de segments très précis (par âge, par sexe, par langue…) constituent une mine d’or pour les annonceurs publicitaires. Peu d’annonceurs, d’ailleurs, ont pour l’instant compris l’intérêt d’une segmentation précise lorsqu’ils veulent communiquer avec leur “cœur de cible”. Mais pourtant, n’est-ce pas le principal critère d’une publicité efficace : adresser le bon message à la bonne cible ?

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Les médias sociaux sont des outils formidables pour les internautes car ils apportent cette voix que les médias traditionnels ne remontaient pas aux annonceurs. Alors oui, enfin, ces 500 millions d’utilisateurs¹ s’expriment, se rassemblent et forment des tribus de consommateurs autour d’une marque, d’un évènement, d’un produit… Ils en deviennent même des ambassadeurs et influencent leur entourage réel comme virtuel. Cependant, nous connaissons également des exemples où les internautes de plus en plus connectés (ex : le mobile), n’ont pas hésité  à s’exprimer négativement et à relayer cette tonalité avec toute la rapidité et la puissance que l’on reconnait aux réseaux sociaux type Facebook et Twitter. Dominos Pizza, Motrin, Sanofi sont les principales figures de proue de l’actualité des scandales sur le web 2.0. Alors est-ce une fatalité ? Les réseaux sociaux sont-ils le nouveau tribunal des marques où seuls les consom’acteurs ont le pouvoir de décision ? Comment utiliser la force de ces nouveaux média au profit de la marque ?

Comprendre la structure des médias sociaux pour mieux s’y implanter

Chaque approche doit être personnalisée mais doit respecter cependant des phases d’analyse communes :

Écouter : Cette étape clé permet à l’entreprise de faire connaissance avec son marché des conversations en ligne et ainsi pouvoir repérer les communautés actives (et inactives), les influenceurs, les concurrents… La marque peut être présente mais non engagée (ex : création d’un compte Twitter, d’une page Facebook mais sans possibilités d’interactions). Sur des approches globales, ou multi-langues des outils mêlant des robots sémantiques et de l’humain sont aujourd’hui matures pour donner ces représentations.

Analyser : Une fois que la marque a une « photo » de son univers d’information, il s’agit dans un deuxième temps d’analyser les messages (tonalités, thématiques) et les supports (nombres de membres, taux d’activité). Non seulement cette analyse est riche d’information pour votre connaissance client, mais elle permet surtout de pouvoir sélectionner la stratégie d’approche adaptée et ainsi s’engager (ou non) dans les réseaux sociaux.

Influencer : Vous connaissez les composantes clés des conversations à propos de votre marque et en plus de cela vous avez compris  la nature des sujets (implicitement la nature des freins ou motivations de vos cibles). Vous êtes prêts à vous engager dans les conversations ! Cela ne veut pas forcément dire la marque au nom propre mais peut être un groupe d’influenceurs que vous avez effectivement repéré en amont. Grâce à un message adapté, des supports adéquats et des relais de l’information efficaces, vous pouvez enfin tirer le meilleur des médias sociaux. Il ne s’agit donc pas de fatalité car des stratégies existent pour pouvoir s’y positionner et contrôler sa marque.

Appliquer une méthodologie n’est pas tout…

Effectivement, vous pouvez vous demander si cela est suffisant ? La réponse est malheureusement non ! Premièrement, si vous pensez que les médias sociaux vont embellir l’image de votre marque déjà ternie par une réputation existante, vous vous trompez ! Cela ne fera qu’amplifier le message de départ. Des stratégies de changements de perception peuvent exploiter les réseaux sociaux mais elles demandent un travail de fond sur les produits et les campagnes marketing off/online. Deuxièmement, suivre une mode n’est pas la meilleure chose. Alors, si vous entendez dans les couloirs de votre bureau : « tu as vu, l’entreprise X a sa page Facebook, on devrait en faire une nous aussi », c’est que vous êtes à priori déjà mal partis. Imaginez que par exemple, vous tombez par hasard sur la plate-forme rassemblant toutes les plaintes des internautes, vous vous donnez tout simplement en pâture aux lions.

• Vous savez qui est de votre côté, allez-y et positionnez-vous !
• Le terrain est neutre et vous ne voulez pas prendre de risques, engagez des leaders d’opinions ou des associations pour faire la promotion de votre marque.
• Vous avez repéré une communauté intéressante mais trop négative, cette communauté, dans son état actuel, n’est sans doute pas adaptée pour vous, alors pourquoi ne pas en créer une (blog coopératif, forums). C’est ce que Dell a fait en partie pour orienter ses clients insatisfaits vers ses plates-formes de supports propriétaires.

Alors oui, les habitudes de consommation évoluent, votre audience est forcément sur un réseau social et si elle ne l’est pas aujourd’hui elle le sera demain. Cela change la donne c’est sûr mais cela ne veut pas dire que ces consom’acteurs soient seuls juges et maîtres de votre réputation en ligne. Souvenez-vous en : s'il est vrai que le web 2.0 apporte une voix nouvelle aux utilisateurs, il apporte également son lot d’innovations aux annonceurs ! Le facteur clé du succès ? Adaptez votre support et votre message à votre cible.

Comment mettre en place des garde-fous pour protéger sa marque ?

Le risque 0 n’existe pas, comme partout. Il est compréhensible de voir beaucoup d’entreprises frileuses d’aller se positionner sur les réseaux sociaux. Pourtant, des facteurs peuvent limiter la profusion de messages négatifs. Par exemple, inclure des spécialistes reconnus pour leur expertise dans un sujet va cadrer et limiter des prises de paroles intempestives et gênantes. Sur le thème de la santé où l’information est sensible, une discussion où un médecin est présent n’a pas du tout la même tonalité que s'il s’agissait d’une communauté uniquement constituée de patients. Aussi, les phases d’écoute permettent de repérer les messages et les communautés dites néfastes pour votre image et de les désamorcer rapidement à travers un positionnement rapide et la diffusion chirurgicale d’un message adapté. Agir vite et bien et utiliser ce buzz négatif à bon escient peut s’avérer au contraire bénéfique pour la marque au regard de son intervention. La mise en place d’indicateurs va ainsi permettre de contrôler les efforts investis dans les médias sociaux et en mesurer l’impact sur le ROI de l’entreprise et/ou la perception de la marque.

Conclusion pour une bonne eRéputation

Des tactiques eMarketing existent pour aller se positionner sur le web 2.0 et les outils d’écoute et d’analyse sont de plus en plus efficaces. Fort de ce constat, et vu que tôt ou tard les marques encore absentes devront s’y coller et de la bonne façon, il vaut mieux voir les médias sociaux comme un levier supplémentaire à votre stratégie que d’une menace prête à exploser à tout moment. Cela ne voudra pas toujours dire aller sur Facebook ou Twitter car tout simplement votre cible n’y est pas, mais rien ne vous empêchera d’innover et d’interagir avec d’autres communautés. Si c’est sur Facebook qu’il faut vous concentrer alors Bingo ! Vous avez une multitude de solutions vous permettant de tirer un maximum du web 2.0. Enfin, oui, il existera toujours des risques de commentaires négatifs, mais au moins avec une telle préparation vous êtes armés pour gérer efficacement et rapidement la réputation de votre marque.

1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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