En achetant les mots clés sur Adwords , on peut tout de suite être présent sur le moteur de recherche et en définissant l’enchère, on choisit la position. Le prix pour cette première place dépend de la thématique, de la concurrence et peut varier fortement.
La question qui se pose est : « combien est-on prêt à payer, et pour quelle position? Est-ce important d’avoir absolument son annonce en première place, ou est-ce suffisant d’être dans les places suivantes ? Quelle est la position idéale ? »

Pour répondre à cette question, nous avons analysé le compte de différents clients, afin de vérifier l’impact de la position sur le taux de clics.

Avant de passer aux chiffres, il est important de comprendre comment la position est déterminée par Google. Nous analyserons ensuite l’impact de la position sur le taux de clics.

AdRank – La position d’annonce

Comment Google choisit-il l’ordre des annonces ? Google se base sur deux critères : le Quality Score et l’enchère de mots qui déclenche l’annonce. La multiplication des deux donne l’AdRank – la position.
Ad Rank = enchère CPC × Quality Score
On peut trouver le Quality Score dans la console Adwords à côté de chaque mot clé.

Une autre colonne indique la position moyenne des annonces déclenchées par ce mot. La meilleure position est naturellement la position « 1 ». Avec les positions moyennes entre 1 et 8, l’annonce s’affiche généralement sur la première page des résultats, 9-16 sur la deuxième page etc. Il n’existe pas de dernière position.

La position et le taux de clics

Plus une annonce est haute, plus elle sera vue. L’annonce qui s’affiche au sommet de la page de résultats aura ainsi un taux de clics plus élevé que les annonces qui la suivent. L’annonceur paye donc un prix par clic (CPC) plus élevé que les autres annonceurs pour être numéro 1 (pour un Quality Score identique) mais il recevra aussi plus de clics. Les dépenses totales sont ainsi exponentielles, et non linéaires.
S’il baisse le CPC ou si l’un des ses concurrents augmente le CPC, il passe en deuxième position. Il recevra ainsi moins de clics, mais chaque clic lui reviendra moins cher.

Voici, d’après notre analyse, la perte du nombre de clics des différentes positions de l’annonce, par rapport à la première position

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2ème Position – perte de 9 à 13% par rapport à la 1ère Position
3ème Position – perte de 11 à 25% par rapport à la 1ère Position
4ème Position – perte de 23 à 40% par rapport à la 1ère Position
5ème Position – perte 39 60% par rapport à la 1ère Position

Les chiffres indiqués ci-dessus ont été analysés pour les thématiques de la Photo et des Rencontres. Cette estimation peut être différente pour les mots d’un autre secteur. L’idée ici est toutefois de montrer l’importance de la perte de clics en fonction d’un déclassement de l’annonce.

Faut-il cependant absolument être numéro 1, ou faut-il accepter d’être moins bien classé et perdre ainsi un certain nombre de visites potentielles ?

Le Simulateur d’enchères proposé par Google permet de répondre à cette question. Cet outil estime le nombre de clics attendus pour un cpc donné. En intégrant le taux de conversion dans le calcul, ainsi que la valeur d’une conversion, il devient aisé de prévoir le ROI attendu en fonction de la position de l’annonce. Tout le travail consiste alors à choisir la position générant le ROI le plus important, et ce, pour chaque mot.

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Google Adwords offre la possibilité aux annonceurs de faire paraître leur message sur deux canaux principaux:

• le réseau de recherche : il correspond au moteur de recherches Google et aux autres moteurs associés (AOL, etc)
• le réseau de contenu : il comprend un ensemble de sites associés à Google (sites, blogs, youtube,…). Il est utilisé par plus de 75% des internautes dans plus de 100 pays et plus de 20 langues sur des millions de sites du Web. (Source :Google)

Différence entre les réseaux: l’était d’esprit de l’audience

Les deux réseaux diffèrent complètement sur l’audience qu’ils touchent :

Le réseau de recherche permet de cibler des personnes intéressées par votre prestation au moment même où elles effectuent une recherche liée à cette prestation. Elles sont donc dans le meilleur état d’esprit possible, et il y a fort à parier qu’elles seront très intéressées par le contenu de votre site si votre annonce est pertinente.

En revanche, les internautes sur le réseau de contenu ne sont pas à la recherche de votre produit ou service au moment où votre annonce apparaît, même si le placement contextuel nous assure que le site consulté aborde un thème connexe à celui de votre campagne. Votre annonce les distrait de la page qu’ils étaient en train de consulter, et cliquer signifie interrompre ce qu’ils étaient en train de faire.

Valeur des clics

Un clic sur une annonce diffusée sur le réseau de recherche semble donc avoir bien plus de valeur qu’un clic du réseau de contenu. Google défend pourtant le contraire, à grand renfort de statistiques sur des milliers de comptes. Un stratagème pour vendre son réseau de contenu, ou une réalité? 

Nous avons décidé de vérifier ceci sur quelques-uns de nos comptes. Nous avons choisi 10 campagnes, portant sur des domaines très distincts (achats en ligne ou non, services payants ou gratuits, produit de grande consommation ou de niche), et ayant duré un minimum d’une année. Afin de comparer la valeur des clics, nous avons différencié notre méthode selon le type de campagne:

• Campagnes de visibilité (= au clic), sans achat en ligne : les éléments les plus pertinents pour déterminer la valeur d’un clic sont le nombre de pages par visite, le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site.
• Campagnes à la conversion, avec achat en ligne : lorsque nous disposons de données de conversion, la meilleure valeur pour évaluer un clic est le taux de conversion.

Résultats

Le graphique suivant montre le temps moyen, le taux de rebond, et le nombre de pages par visite moyen d’un clic provenant du réseau de contenu par rapport à un clic du réseau de recherche (valeur  de référence = 100).

Par exemple, les internautes qui ont visité le site du client 3 après avoir cliqué sur une annonce diffusée sur un site du réseau de contenu ont passé 39% moins de temps sur le site que les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce sur Google. Ils ont visité en moyenne 40% moins de pages et le taux de rebond de ces visiteurs est 151% plus élevé.

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité du client, du type de produits / services qu’il propose. Le taux de rebond est cependant toujours supérieur pour les clics provenant du contenu, avec une différence parfois très importante. De même, le temps moyen passé sur le site est inférieur pour tous les clients testés, et le nombre de pages visitées est toujours inférieur pour ces mêmes clics.

Les résultats mis en avant par Google ne semblent pas donc se vérifier avec l’observation des données ci-dessus. Peut-être faut-il alors se baser sur des éléments plus concrets, dans des campagnes où la performance se mesure d’une façon plus palpable : les ventes. Nous avons donc mesuré le taux de conversion moyen d’un clic provenant du réseau de contenu, et du réseau de recherche. Le graphique suivant montre le taux de conversion moyen des internautes provenant du réseau de contenu par rapport à ceux qui ont effectué une recherche sur Google (valeur = 100). 

Les résultats sont à nouveau très clairs : le taux de conversion est toujours plus faible sur le réseau de contenu, avec dans certains cas une différence de plus de 80%. Là aussi, les résultats diffèrent d’un client à l’autre en fonction de leur activité. Les clients C et D offrent des services qui ciblent toute la population et le service D est en plus gratuit. Le client A vend des objets de valeur, et le client E ne s’adresse qu’à une cible bien précise.

Conclusion

Peu importe la méthode de mesure et le domaine d’activité, un clic sur le réseau de contenu a clairement moins de valeur qu’un clic du réseau de recherche pour tous les comptes analysés dans cette étude. 

Mais une valeur de clic inférieure ne signifie en aucun cas qu’il faille renoncer à investir sur le réseau de contenu : il reste tout aussi intéressant que le réseau de recherche, à condition de tenir compte de cette différence. Il s’agit donc de déterminer à quel point la différence est importante pour votre domaine d’activité, et d’ajuster les coûts par clic en conséquence. Dans des campagnes à la conversion, cet ajustement permettra d’obtenir un CPA équivalent sur les deux réseaux. Dans les campagnes de visibilité, il permettra de payer le prix juste pour les clics provenant du contenu, et de ne pas gaspiller une partie du budget sur des visites moins intéressantes.

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Nous avons réalisé une analyse sur plusieurs gros comptes AdWords que nous gérons afin d’analyser si la théorie communiquée par Google correspondait à la réalité. Voici les résultats de cette analyse.

LA THEORIE

Pour garantir la bonne qualité de service, Google a développé le critère « Quality Score ».

Le Quality Score mesure la pertinence de l’annonce, des mots-clés ou de la page Web.

Le Quality Score influence directement le CPC réel, l’enchère de première page, le classement des annonces. En pratique, cela signifie : plus le Quality Score est élevé, moins on paye pour la même position ; autrement dit, à CPC égal, une annonce avec un Quality Score plus élevé est mieux positionnée.

L’idée est ingénieuse, car grâce à cette méthode, tout le monde y trouve son compte:

• L’annonceur – il paye moins pour une meilleure position, s‘il a un bon Quality Score.
• L’internaute – il trouve l’information qu’il cherche.
• Google- qui gagne plus avec les annonces qui génèrent beaucoup de clics.

Plusieurs critères sont pris en compte pour calculer le Quality Score :

1. L’historique du CTR (Taux de Clics = nombre de clics divisé par le nombre d’affichages) ;
2. La pertinence des mots-clés par rapport aux annonces ;
3. La pertinence des mots-clés et des annonces par rapport à la recherche ;
4. L’historique de compte ;
5. La qualité de la page de destination ;
6. Et plus (Google ne communique pas l’algorithme entier, qui reste un secret).

Google nous a confirmé plusieurs fois l’importance du CTR, qui, finalement, influence directement et indirectement les autres points. Google conseille de supprimer les mots avec un CTR très bas ou avec aucun clic, d’avoir les mots les plus pertinents par groupe (donc avec un CTR le plus élevé possible), d’avoir des annonces adaptées à la thématique des groupes avec les mots choisis (encore une fois pour augmenter le CTR).

LA REALITE (résultat de notre analyse)

1. Quality Score – la répartition

 

Dans notre analyse sur plusieurs grands comptes, nous avons constaté qu’environ 80% des mots ont un Quality Score de 10 ou de 7.



 

2. Marque Propre

 

En pratique, les mots avec un CTR très élevé, comme la marque propre, ont automatiquement le Quality Score le plus élevé, donc 10. Le nom de la marque se trouve dans les annonce et dans la page de destination. Les internautes cliquent sur l’annonce, parce qu’elle est bien adaptée aux recherches et qu’elle envoie les internautes directement sur la bonne page.

 

3. Matching et choix des mots

 

Si on double le même keyword en requête large et exacte, le mot aura dans les deux cas le même Quality Score. Une expression, qui est composée de plusieurs mots, a plus de chances d’avoir un Quality Score plus élevé. L’expression qui comporte un seul mot est en général plus générique et doit de plus faire face à une concurrence plus soutenue de la part d’autres annonceurs. En conséquence, le CTR est inferieur et le Quality Score est plus bas.

 

4. Quality Score vs. CTR

 

La corrélation entre le Quality Score et le CTR n’est pas toujours évidente. Les mots avec un CTR très élevé ont souvent mais pas toujours, un QS 10. Nous avons trouvé des mots avec un CTR supérieur à 30% (donc très élevé) mais avec un QS 7 ou même encore plus bas. De la même manière, certains mots avec un CTR inférieur à 1% ont un QS 7 ou QS 10.Mais en règle générale, avec un CTR haut, le mot a un bon niveau de qualité.

 

5. La page de destination

 

Le point important pour le Quality Score est la page de destination. Il ne faut pas le négliger. Il faut toujours bien choisir la page, pas uniquement pour que l’internaute trouve toute de suite les informations qu’il cherche, mais aussi pour le Quality Score. Comme pour le référencement naturel, Google n’aime pas les pages en flash, parce qu’il n’arrive pas à reconnaitre le contenu. Il faut que la page soit soigneusement choisie, qu’elle soit facile à naviguer, contienne des informations pertinentes, etc. Optimiser une page pour Google Adwords permet également de l’optimiser pour le référencement naturel. Et inversement.

 

6. Qu’en est-il du taux de conversion ?

 

Malheureusement, l’algorithme du Quality Score ne prend pas en compte le taux de conversion. Pour les annonceurs qui calculent le ROI, le CTR n’est pas la variable la plus importante. On peut donc avoir des mots de mauvaise qualité, mais qui transforment très bien.

Le Quality Score est une valeur primordiale. Les critères cités précédemment sont effectivement pris en compte par Google mais n’ont pas le même niveau d’importance. Selon nous, le CTR joue un rôle très important, mais lui seul ne suffit pas pour obtenir le Quality Score maximum.

Nous conseillons, pour avoir le meilleur résultat possible, d’essayer de respecter tous les critères. Il faut bien choisir les mots, les annonces adaptées aux mots et ne pas ignorer la page de destination. C’est un peu comme un gâteau : comme le dit l’adage polonais, si on oublie d’ajouter le grain de sel qui fait la différence, le gâteau ne sera peut-être pas à la hauteur des attentes.

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Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.

Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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Cinq à dix fois plus de visibilité pour le même budget

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Résultats obtenus avec la campagne Generali

Première colonne "Sans Virtua": nombre d’affichages que le client aurait obtenu si sa campagne, à budget égal, avait été diffusée sur la base de CHF 50.00 le CPM, en négociant directement avec les sites.

Deuxième colonne, "Promis": nombre d’affichages garantis contractuellement par Virtua, sur la base de CHF 8.00 le CPM.

Troisième colonne, "Réalisé": nombre d’affichages livrés à la fin de la campagne : quasiment deux fois plus que ce qui avait été promis, ce qui ramène le CPM réel à CHF 4.13.   Notre campagne a donc permis douze fois plus d’affichages qu’une campagne qui aurait été négociée directement avec les sites choisis.

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