Au final, l’étude ci-dessous concerne les 50 pages ayant le plus de fans au 1er décembre 2011.

Dix-sept pages disposent de plus de 100'000 fans, dont trois (Toblerone, Nespresso, Nescafé) dépassent allègrement le million de fans. Cette supériorité numérique est essentiellement due au fait que les pages des trois marques suisses ont une portée mondiale, et sont disponibles exclusivement en anglais.

La page Fan de Toblerone
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Secteurs d’activité

Deux des secteurs les plus représentatifs de l’économie suisse, l’horlogerie et l’alimentaire, représentent 60% des pages disposant de plus de fans. A contrario, la banque ne dispose que d’un seul représentant : Crédit Suisse, avec 37'000 fans, arrive en 32è position, loin devant Raiffeisen (90è avec 4'710 fans), Post Finance (101è avec 3'061 fans) ou la BCV (136è avec 533 fans). Il est vrai que la discrétion est de mise dans le secteur bancaire, et qu’il n’est pas forcément de bon goût d’être fan de son banquier privé.

Les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook
(regroupées par secteur d’activité)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Horlogerie

Dix-sept entreprises horlogères figurent parmi les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook. Ensemble, elles regroupent près de 2.7 millions de fans. Toutes ont pris le parti de privilégier leur dimension internationale, en ne proposant qu’une version en anglais pour leur page.

Les 17 marques horlogères suisses les plus populaires sur Facebook
(par ordre décroissant du nombre de fans)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

L’alimentaire, les biens de consommations, les vêtements : trois secteurs très présents sur Facebook

Treize entreprises alimentaires, quatre fabricants de vêtements, quatre proposant des biens de consommation, font partie des 50 pages suisses les plus populaires. Si cinq de ces pages, indiquées en bleu dans le graphique ci-dessous (Trident, L’Oréal Paris Suisse, Innocent Smoothies Obst zum Trinken, Maybelline Switzerland, McDonald's Switzerland) sont celles de filiales suisses de grands groupes internationaux, il est à noter que le rayonnement international de la Suisse n’est plus à démontrer, grâce à des poids lourds tels Nespresso, Nescafé, Nestlé ou Lindt, mais également grâce à des marques plus locales auxquelles les Suisses sont très attachés, comme Chicorée, Zweifel ou Rivella.

Les marques alimentaires / biens de consommation / vêtements suisses
les plus populaires sur Facebook (par ordre décroissant du nombre de fans)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Langues : comment gérer une Tour de Babel ?

Parmi les 50 marques les plus populaires sur Facebook, 30 ont pris le parti de ne proposer des contenus qu’en anglais. C’est le cas de toutes les entreprises horlogères, de la plupart des marques alimentaires à vocation internationale (Toblerone, Nespresso, Nescafé, Nestlé, Lindt) et, de façon plus étonnante, de fleurons de l’économie suisse comme Swiss ou Logitech.

10 entreprises proposent des pages uniquement en allemand (ok.-, 20 Minuten, Chicorée, Migros, innocent smoothies, MTV Switzerland, Energy Bern, Rivella, digitec AG, Feldschlösschen). Il est à noter que Migros (https://www.facebook.com/Migros.francais) et Rivella (https://www.facebook.com/RivellaOfficielle) possèdent également une page en français, mais seule la page en allemand de Rivella propose un lien vers sa page en français.

Dix entreprises proposent leurs pages dans au moins deux langues nationales, trois d’entre elles étant également disponibles en anglais et / ou en italien : L'Oréal Paris CH, swisscom, orange.ch, Ovomaltine, Zweifel Chips, Ricola, Denner, Maybelline Switzerland, McDonald's Switzerland, Trident Schweiz/Suisse.

Proposer des contenus différents selon la langue de ses visiteurs

80% des pages multilingues prennent en compte la langue d’interface de l’utilisateur pour proposer uniquement des contenus en français aux utilisateurs francophones, et des contenus en allemand aux utilisateurs germanophones.

A contrario, Orange et Trident proposent des contenus dans les deux langues pour chaque message publié. 

Enfin, Denner a fait le choix de publier chaque message deux fois : une fois en allemand, une fois en français.

Une quatrième option a été choisie par de grands organismes, comme les CFF, Migros, Nokia, WWF, ou Canon : proposer deux pages séparées, une en français, une en allemand. Ainsi, les billets dégriffés des CFF sont disponibles sur https://www.facebook.com/billetsdegriffes en français, mais sur https://www.facebook.com/sparbillette en allemand.

Les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook
(regroupées par langue de publication)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Conclusion

Être présent sur les médias sociaux, et plus particulièrement sur Facebook, est-il encore un choix pour les entreprises suisses ? On peut par exemple s’étonner de l’absence totale de Coop des réseaux sociaux. Cependant, être présent sur Facebook requiert une stratégie. Si Tissot, Tally Weilj ou Nescafé attirent plusieurs centaines de milliers de fans chacun, ce n’est pas uniquement sur leur nom. Tous cultivent la proximité avec leurs fans, à travers des messages réguliers, des concours, des sondages ou des exclusivités. Un point important pour un pays multilingue comme la Suisse est d’arriver à gérer les langues de ses visiteurs. On peut déplorer que 60% des marques choisissent la facilité d’une communication basée uniquement sur l’anglais, et que seule une sur six ait compris comment, et pourquoi, on peut communiquer avec ses fans dans leur langue.

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On recense actuellement plusieurs centaines de médias sociaux dans le monde. On peut les regrouper selon leur principal usage :

• réseaux professionnels : Linkedin, Xing, Viadeo, Tianji…
• sites de rencontres : Swissfriends, Meetic, Match.com, Parship, Attractive World…
• alumni networks (réseaux d’anciens élèves) : Trombi.com, Copainsdavant.com, classmates.com, stayfriends.ch, Odnoklassniki.ru …
• communautés en ligne : Facebook, Orkut, QQ, RenRen, Mixi, Vkontakte…

Dans le cadre de cette étude, nous nous intéresserons aux réseaux professionnels et aux communautés en ligne. Nous ne manquerons pas de vous livrer nos conclusions concernant les sites de rencontres et les réseaux d’anciens élèves dans une prochaine étude.

Des nouveaux réseaux extrêmement spécialisés

Plus les réseaux se multiplient, plus les derniers arrivants doivent se spécialiser pour se différencier de la concurrence, et trouver une place face à Facebook. Hairflix.com (professionnels de la coiffure), Zolve.com (agents immobiliers), Militarynetworking.com (militaires) s’adressent par exemple à des publics très ciblés.

Réseaux professionnels: il n’est plus nécessaire de jouer au golf pour rencontrer les décideurs

Seule une offre d’emploi sur trois est publiée dans la presse. Jusqu’à présent, pour avoir connaissance des deux autres tiers, seul un contact direct avec un collaborateur de l’entreprise permettait de prendre connaissance de ce vivier d’emplois cachés. Les réseaux sociaux professionnels permettent désormais d’entrer en contact avec les décideurs, pour recruter ou être recruté, pour trouver de nouveaux clients ou de nouveaux prestataires, ou pour tout simplement se constituer un réseau qui autrefois passait par les salons feutrés des Rotary Clubs et des terrains de golf.

LinkedIn est actuellement le leader incontesté des réseaux professionnels, avec 75 millions de membres. L’introduction de l’espagnol, du français et de l’allemand en 2008 a donné un second souffle au site américain, lancé en 2003.

Viadeo, site français créé en 2004, privilégie la croissance externe pour étendre son influence. Il rassemble désormais 35 millions de membres grâce aux rachats d’acteurs locaux comme Unyk, Tianji (Chine) ou Apnacircle (Inde).

Xing, site allemand créé en 2003, rassemble 10 millions de membres, dont plus de 700'000 utilisateurs payants. Dès son lancement, Xing était disponible en plus de dix langues. Il reste cependant essentiellement utilisé dans les pays germanophones : Allemagne, Suisse, Autriche.

Le monde de l’entreprise suisse étant à la croisée des cultures anglophones, francophones et germanophones, il ne peut être que recommandé de disposer d’un profil sur chacun de ces trois réseaux professionnels.

Communautés en ligne: de larges poches de résistance face à Facebook

Bien avant la naissance de Facebook en 2004, bien avant son ouverture au grand public en septembre 2006, chaque région du monde avait assisté à la naissance de son champion local.

Maktoob, créé en 1998 pour offrir le premier service gratuit de webmail en arabe, a évolué pour devenir le premier réseau social arabe. Racheté par Yahoo en 2009, il rassemble 4 millions de membres, principalement en Arabie Saoudite, Syrie, Jordanie et en Libye. Aujourd’hui, grâce à une politique de croissance internet et externe, Maktoob propose près de 40 services (blogs, actualités, rencontres, jeux, voyages…).

Historiquement, cependant, Friendster a été la première communauté en ligne, dès 2002. Grâce à l’engouement des chanteurs pop asiatiques pour ce réseau, Friendster est très rapidement devenu leader dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est (Philippines, Indonésie, Malaisie, Corée du Sud…), où il rassemble encore plus de 50 millions d’utilisateurs. Ses jours sont peut-être comptés, dans la mesure où Facebook a racheté en juin 2010 les 18 brevets de Friendster portant sur les relations dans un réseau social, pour la modique somme de 40 millions de dollars.

Hi5, créé aux Etats-Unis en 2003, rassemble plus de 80 millions de membres, notamment en Amérique Centrale (Costa Rica, République Dominicaine, Equateur, Salvador…) où il demeure le principal réseau social.

A l’origine un projet développé en 2004 par Orkut Büyükkökten, étudiant et désormais salarié de Google, Orkut rassemble 50 millions d’utilisateurs, principalement au Brésil, en Inde et aux Etats-Unis. Ces dernières années, Google a tenté, à plusieurs reprises, de populariser Orkut face à Facebook, mais sans succès.

Mixi, créé en 2004, est le premier réseau social du Japon, avec plus de 20 millions d’utilisateurs, devant deux autres réseaux japonais (Gree et Mobagē Town). Au Japon, Facebook ne rassemble que 2.5 millions d’utilisateurs, et ne séduit qu’à peine 3 % de la population japonaise en ligne.

В Контакте (“En Contact”) présente de troublantes similarités avec Facebook, ce qui lui a valu le qualificatif de « clone de Facebook », dès son lancement en septembre 2006. Aujourd’hui, VKontakte rassemble 135 millions d’utilisateurs dans les pays de l’ex-U.R.S.S. : Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazahkstan… Depuis septembre 2009, vk.com propose les services de VKontakte en 67 langues. L’une des langues proposées, le "V Soyuze", est un clin d’œil appuyé à la période soviétique, à travers une interface marquée du sceau du marteau et de l’enclume, et d’un vocabulaire issu de la guerre froide. Qui sait, l’impérialisme soviétique est peut-être subrepticement de retour… ? Les responsables de VKontakt freinent pour l’instant leur développement, les inscriptions étant possibles uniquement sur invitation des membres existants. Tout comme au Japon, les trois premiers réseaux sociaux en Russie sont locaux (В Контакте, Одноклассники, Живой Журнал). Facebook ne rassemble encore que 4.2 millions de membres.

Le summum de la résistance à Facebook se trouve en Chine, où QQ rassemble 640 millions de membres et RenRen (littéralement : tout le monde) 160 millions. A titre de comparaison, seuls 660'000 Chinois possèdent un compte sur Facebook. D’ailleurs, RenRen sera vraisemblablement le premier réseau social coté en bourse, avec une levée de fonds de 500 millions de dollars.

Facebook est loin d’être majoritaire, y compris au sein des plus grandes puissances mondiales (Chine, Russie, Japon, Brésil…)

La plupart des réseaux sociaux indépendants ont déjà ou sont en passe de perdre la partie face à Facebook. Longtemps incontesté, Hyves.nl avec 10.6 millions de membres, n’est plus que le sixième site le plus visité des Pays-Bas, derrière Google, YouTube, Facebook et Windows Live, alors même que Facebook ne rassemble que 3.8 millions de membres.

Tous les sites sociaux sont-ils amenés à disparaître face au géant Facebook, comme Google a rayé altavista et crawltheweb de la carte ? Les particularismes des cultures asiatiques et arabes laissent présager de belles heures encore pour les sites adaptés au marché local, comme QQ, RenRen, Mixi ou Maktoob. La surprise viendra peut-être de VKontakte, à la faveur d’une stratégie internationale volontariste.

Conclusion

Les Google Adwords dominent le marché des liens sponsorisés dans le monde entier. Sauf en Chine où Baidu est incontournable. Et en Russie où Yandex est indispensable. Et aux Etats-Unis où Yahoo et Microsoft captent un tiers du marché.

Il en va de même dans l’univers des médias sociaux. Certes, Facebook permet d’atteindre un internaute sur trois dans le monde, mais pour pouvoir s’adresser aux publics asiatique, arabe, russe ou sud-américain, connaître et collaborer avec les médias sociaux locaux est aujourd’hui inévitable. Par ailleurs, les leaders d’aujourd’hui peuvent être les has been de demain. Il ne faut donc pas mettre tous ses œufs dans le même panier, et tout miser sur Facebook, sans stratégie alternative.

Après tout, qui aurait pu imaginer que Netscape ou Altavista disparaîtraient si rapidement, et si brusquement, du web mondial ?

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Une adoption massive des médias sociaux

90% des entreprises du SMI disposent d’au moins un compte Twitter ; 65% d’une page Facebook ; 60% d’un canal YouTube ; aucune d’un blog corporate. 18 des 20 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins une présence sur les quatre canaux.

Richemont a décidé de faire l’impasse sur les médias sociaux, et communique à travers un site web, www.richemont.com, disponible uniquement en anglais.

La banque privée Julius Bär & Co. AG propose un site corporate en quatre langues (allemand, français, anglais, italien) ainsi que deux sites locaux : un en Allemagne et un en Asie (en anglais et en chinois).

La palme des médias sociaux revient à Adecco, qui dispose de 55 points de présence (dont 42 pages Facebook), suivi de ABB (33 comptes recensés, dont 21 comptes Twitter).

 Pourcentage d’adoption par les sociétés du S.M.I. des principaux canaux sociaux

Le S.M.I. déblogue…

Avant l’apparition de Twitter, de Facebook ou de Twitter, les blogs étaient perçus comme le meilleur moyen, pour une entreprise, de communiquer en ligne. Aujourd’hui, aucune société du S.M.I. ne dispose d’un blog corporate.

On peut cependant noter quelques initiatives çà et là :
•    ABB a mis en place un blog consacré à la coupe du monde 2010, dont ABB était sponsor. Les deux collaboratrices d’ABB en charge de ce blog, qui se présentent en détail, ont publié onze messages durant la coupe du monde…
•    Depuis juin 2007, swatchblog.fr relaie l’actualité du groupe Swatch. Cette initiative personnelle est à jour et fort bien documentée.
•    La filiale américaine du groupe Syngenta a créé un blog en mars 2006. Le premier message est technique ; le second, qui date de novembre 2008, est un test. Dans ces cas-là, ne vaut-il mieux pas tout simplement supprimer toute trace de cette initiative ?

… mais Twitter, Facebook et YouTube ont le vent en poupe

Si les sociétés du S.M.I. ont choisi d’ignorer les blogs, la plupart ont adopté Twitter, Facebook et YouTube.

12 des 18 sociétés qui disposent d’un compte Twitter ont posté au moins un tweet ces dernières semaines. Les plus actives, Roche et Holcym, totalisent plus de 3'000 tweets. Tous en anglais.

12 des 13 sociétés qui disposent d’au moins une page Facebook ont une activité récente. La page Swiss Re semble en revanche avoir été créée par hasard. Ou par erreur.

Les 12 sociétés qui disposent d’un canal YouTube ont publié des vidéos. La Baloise, qui dispose de trois canaux officiels, est la moins active avec dix vidéos (spots publicitaires), en français et en allemand.

Swisscom est de loin la plus active, avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube très différents : le premier, Swisscom Dialogue a été créé en novembre 2008, et n’existe qu’en allemand. Le second, Swisscom News  propose depuis mars 2009 des vidéos en français et en allemand concernant les événements sponsorisés par Swisscom (Paléo Festival, Open Air de Saint-Gall, Chant du Gros…) et les campagnes publicitaires (spots, making of).

Pourcentage d’activité des sociétés du S.M.I. sur les principaux canaux sociaux

Twitter : une présence qui ne déchaine pas les follows

17 des 20 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins un compte twitter. Douze d’entre elles ont twitté ces dernières semaines.

UBS (http://twitter.com/UBSGroup), Clariant (http://twitter.com/clariant), SwissRe (http://twitter.com/swissre) n’ont jamais publié de tweet ; La Baloise, malgré trois comptes Twitter (http://twitter.com/baloise_ch, http://twitter.com/baslerversichrg, http://twitter.com/baloise_jobs) a une activité sporadique : sept tweets entre juin 2009 et janvier 2010.

En moyenne, les entreprises du S.M.I. disposent de moins de 1'000 followers. Le graphique ci-dessous montre des disparités gigantesques entre le compte le plus populaire (Roche) et le moins populaire (SwissLife).

Nombre de followers des sociétés du SMI sur Twitter

Seules Roche et Swatch ont compris que Twitter n’est pas un média unidirectionnel : leurs deux comptes sont abonnés à plusieurs centaines de comptes chacun. Leurs collègues du S.M.I. suivent généralement moins d’une dizaine d’autres comptes Twitter.

 Nombre de followés des sociétés du SMI sur Twitter

Swatch, Nestlé et Swisscom : le trio gagnant sur Facebook

13 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins une page Facebook. Cinq d’entre elles sont particulièrement actives.

•    En mars 2010, Greenpeace a lancé une campagne de grande ampleur pour dénoncer l’implication des fournisseurs d’huile de palme de Nestlé dans la destruction des forêts indonésiennes et des espèces qui y vivent. Nestlé a été totalement débordé par cette campagne et n’a pas su gérer cette crise. Depuis, Nestlé a adopté une vraie stratégie sociale, et répond ouvertement aux critiques sur sa page officielle, dont les messages ne sont pas censurés : http://www.facebook.com/Nestle.

•    Swisscom (http://www.facebook.com/Swisscom) maîtrise parfaitement Facebook : les messages s’affichent en fonction de la langue de l’interface de l’utilisateur. Ainsi, les francophones ne voient que les messages en français, les germanophones les messages en allemand, et les italophones les messages en italien. La plupart des messages concernent ses activités de sponsoring (festivals et cinéma en plein air). Ces dernières semaines, les produits et les services de Swisscom (Swisscom TV, application iPhone, accès ADSL…) commencent à être mis en avant. Swisscom répond systématiquement aux commentaires postés sur le mur.

•    La majorité des messages postés sur le mur de la page d’ABB (http://www.facebook.com/aroundABB) proviennent de collaborateurs d’ABB. La plupart indiquent systématiquement qu’ils sont fiers de travailler pour ABB. C’est d’ailleurs tellement systématique que cela semble faire partie d’une stratégie assez peu subtile…

•    Le Groupe Swatch (http://www.facebook.com/Swatch) est de loin le plus populaire, avec plus de 240'000 fans. Une douzaine de messages, en anglais, sont postés chaque semaine. Les détails concernant les concours suivent en revanche la langue de l’interface de l’utilisateur. Les fans sont par exemple invités à poster des photos d’eux portant leur montre (plus de 800).

•    Enfin, Adecco est représentée sur Facebook par sa filiale française (http://www.facebook.com/adecco.france). Les messages d’Adecco sont avant tout des conseils que l’on peut retrouver sur le site adecco.fr, et les messages des "fans" sont avant tout des demandes d’emploi ou des questions pratiques de la part d’intérimaires sous contrat avec Adecco.

Nombre de fans des sociétés du SMI sur Facebook

YouTube : on est encore bien loin de Vidéo Gag…

12 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins un canal YouTube. Toutes proposent des vidéos corporate et des spots publicitaires. Le cadre reste donc extrêmement rigide, dans la plupart des cas.

•    Le Crédit Suisse (http://www.youtube.com/user/creditsuissevideos) doit sa popularité au making of d’une vidéo de promotion d’un tournoi de tennis. 95% des vues concernent cette vidéo, où l’on voit Roger Federer et Rafael Nadal résister tant bien que mal à des crises de fou rire.

•    ABB ne dispose pas de canal YouTube corporate. Des trois divisions représentées, ABB Robotics est celle qui fait le meilleur usage du média vidéo. Les vidéos proposées sont loin d’être rébarbatives : démontrer la précision d’un robot industriel à l’aide de canettes de soda vaut mieux que tous les discours corporate du monde.

•    Swisscom, de loin la plus active avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube, n’arrive qu’en troisième position, en ce qui concerne le nombre total de vues. Aucune de ses vidéos n’a pour l’instant atteint les 10'000 visionnages.

Aucun canal YouTube ne connaît de vrai engouement : en moyenne, les canaux YouTube des entreprises du SMI ont moins de 200 abonnés chacun. ABB, avec plus de 900 abonnés, est légèrement plus populaire que ses consœurs. Il est vrai que ses vidéos les plus populaires, qui démontrent la supériorité de ses robots industriels, sont totalement fascinantes.

Nombre de vues des canaux Youtube des sociétés du SMI

La plupart des entreprises du S.M.I. sont présentes sur les médias sociaux. Certaines maîtrisent ces nouveaux canaux et communiquent à travers leur compte Twitter, leur page Facebook ou leur canal YouTube. Cependant, disposer d’un compte Twitter n’est pas tout. Les laisser à l’abandon, ne pas répondre aux messages, ne pas réagir en période de crise, ignorer les critiques, crée plus de dommages que cela n’apporte de bénéfices. En effet, les consommateurs, les petits actionnaires, les associations et les groupes de pression peuvent réagir différemment, autant positivement que négativement, à la sortie d’un nouveau produit ou d’une crise impliquant la société. Par essence, ces réactions vont à contre-courant des relations publiques lisses et policées des grands groupes internationaux. Aujourd’hui, la communication ne peut plus se faire dans un seul sens. Avoir une stratégie sociale quand on est membre du Swiss Media Index n’est plus une option. C’est une nécessité.

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Depuis 2008 (voire même 2004 en bêta test aux Etats-Unis), Google suggère à ses utilisateurs des mots pour compléter leur requête. Ainsi, quand on commence à taper "qui a", Google propose les expressions qui lui semblent le plus pertinentes.

Google Instant va encore plus loin : en plus de proposer des requêtes au fur et à mesure, Google Instant met à jour en temps réel les résultats qui correspondent à la requête la plus probable d’être saisie. Dans l’exemple ci-dessous, nous avons tapé "qui a compris la fin de l", et Google estime que nous souhaitons obtenir des résultats pour l’expression "qui a compris la fin de lost" (les caractères non encore tapés apparaissent en gris).

 
Selon Google, cette nouvelle fonctionnalité permet aux internautes de gagner 2 à 5 secondes en moyenne sur chaque recherche. A l’échelle mondiale, si tous les utilisateurs de Google utilisaient la recherche instantanée, cela ferait gagner plus de 11 heures chaque seconde !

Dès le 8 septembre, Google Instant était disponible pour tous les utilisateurs de google.com en anglais, ainsi que pour les utilisateurs inscrits dans les pays suivants : Allemagne, France, Espagne, Italie et Royaume-Uni. De nouveaux pays – dont la Suisse – bénéficient depuis de ce nouveau service.

Google Instant impose ses prédictions

Que ce soit avec les liens commerciaux (Google Adwords) ou les résultats naturels, les requêtes de recherche ne sont plus ce que l’internaute a tapé, mais ce qui a été prédit par Google.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, le lien vers le site fredzone.org donne comme terme de recherche "qui a compris la fin de lost" (ce qui est prédit par Google) et pas "qui a compris la fin de l" (ce qui a réellement été tapé par l’internaute).

 
Pour en avoir le cœur net, nous avons également procédé à une expérience similaire avec Google Adwords : n’étant jamais mieux servi que par soi-même, j’ai créé une campagne Google Adwords, avec comme seul mot-clé mon prénom et mon nom, Jean-Michel Fontaine, en recherche exacte.

 
La requête "jean-michel fon" déclenche l’affichage de l’annonce correspondant à la prédiction "jean-michel fontaine" et, d’autre part comptabilise le clic comme étant issu de la requête exacte [jean-michel fontaine].

Google Instant : Quelles conséquences pour le Référencement Naturel ?

Quand on tape une seule lettre de l’alphabet, Google propose quatre suggestions, soit 104 recommandations pour l’ensemble de l’alphabet. En France, les résultats vont des services à la personne (anpe, caf, impôts, pole emploi, urssaf…) aux recherches génériques (itinéraire, météo, programme tv, traduction, telecharger, via michelin…) en passant par les thèmes les plus fédérateurs (om, nouvelle star, vdm, zahia…). Les grands marchands (amazon, but, carrefour, conforama, decathlon, fnac…) sont également très largement représentés.

Sur google.ch en français, 47 résultats sur 104 concernent des thématiques purement suisses : marchands (hornbach, interio, jumbo…), médias (le matin, le temps, nouvelliste, rsr…), services (bluewin, bcv, cff, jobup, ocn, ricardo…).

Sur google.ch en allemand, ce nombre est même plus élevé : 59 résultats sur 104. Le nombre de marques uniques est également plus resserré, puisqu’en réalité, la lettre B, par exemple, ne propose le choix qu’entre blick et bluewin.

Et les people dans tout ça ?

On pourrait penser que les personnalités comme Paris Hilton ou Britney Spears seraient dignes d’apparaître dans ces résultats, basés sur la fréquence des recherches. Et bien non ! Le seul être humain classé dans les résultats de Google Instant avec une seule lettre est à retrouver sur google.com, à la lettre J. J comme Justin Bieber.

En revanche, si l’on tape quelques lettres supplémentaires, Google Instant propose des résultats parfois étonnants. La propension des internautes à vouloir voir des photos de personnalités nues n’étonnera personne, sauf, peut-être, pour Jacques Chirac ou Marine Le Pen… Google Suggest est également réactif puisque, dès le lendemain d’une certaine déclaration de l’ex-Ministre de la Justice française, lorsque l’on tapait "Rachida Dati", google suggest proposait "rachida dati lapsus". De la même façon, quand on tape les lettres "laps", "lapsus rachida dati" fait partie des quatre propositions.

Une certaine dose d’auto-censure… mais seulement une certaine dose.

Johanna Wright, Directrice de la Gestion des Produits pour Google Instant, a admis qu’il existe une liste de mots censurés pour lesquels Google Instant ne propose aucun résultat. Afin de ne pas heurter de chastes yeux, je ne donnerai pas d’exemple et vous propose de procéder vous-même à quelques essais. ? .On pourra toutefois s’étonner de résultats sur des requêtes comme Les Arabes sont… / Les Juifs sont… / Les Français sont… / Les Suisses sont… D’autant plus que google.com ne propose absolument aucune suggestion équivalente, probablement pour éviter des procès qui lui coûteraient des milliards de dollars de dommages et intérêts. Les Européens doivent être moins procéduriers.

Une prime aux trois premiers

Les trois premières places naturelles seront encore plus déterminantes qu’auparavant, puisque dans la plupart des cas, ce sont les seuls résultats que les Internautes verront. En effet, la plupart des écrans afficheront :

• le formulaire de recherche (encore plus large que par le passé)
• 4 lignes de suggestions suivies d'une ligne reprenant les lettres réellement tapées
• une ligne indiquant le nombre de résultats
• trois liens publicitaires Google AdWords
• les premiers résultats naturels

Petites astuces de recherche

Google Instant propose des raccourcis clavier. La touche Tabulation complète la suggestion de Google. Le survol de souris sur l’un des quatre résultats suivi d’un clic amène directement vers le résultat proposé par le traditionnel "J’ai de la chance". Les touches Echappe et Enter vous permettent de sortir du mode Google Instant pour afficher les résultats de ce que vous avez réellement tapé. Enfin, la flèche du bas sélectionne l’une des quatre suggestions.

Google Instant : Quelles conséquences pour Google Adwords ?

Google modifie les règles de comptabilisation des impressions des annonces…

Lorsqu'un internaute utilise la recherche instantanée Google, une impression d'annonce est enregistrée dans les situations suivantes :

• L'internaute commence à saisir une requête sur Google et clique sur n'importe quel élément de la page (un résultat de recherche, une annonce, une proposition du correcteur orthographique, une recherche associée).
• L'internaute choisit une requête en cliquant sur le bouton Rechercher, en appuyant sur Entrée ou en sélectionnant l'une des requêtes prédictives proposées.
• Les résultats restent affichés pendant au moins 3 secondes une fois que l'internaute a terminé de saisir sa requête.

Ce mode de calcul s’applique également pour les recherches naturelles, dont les statistiques sont disponibles dans les Google Webmaster Tools.

… mais ne change pas la disposition des liens commerciaux.

Fondamentalement, Google Instant n’affecte pas la répartition des liens sponsorisés. Le nombre d’annonces premium (sur fond rose) est toujours compris entre 0 et 3, et la partie droite de l’écran affiche toujours 8 annonces sponsorisées au plus.

Un flou concernant les recherches des internautes

Il est désormais impossible de savoir ce que les internautes tapent réellement, ou dans quelle mesure ils sont influencés par Google Instant, puisque les requêtes identifiées par Google Adwords, Google Webmaster Tools, Google Analytics ou d’autres outils de web analytics sont celles prédites par Google. Dans une prochaine étude, une analyse détaillée de clients représentatifs nous permettra de constater, ou non, des évolutions dans les recherches des internautes.
 

Lorsque Marissa Mayer, vice-présidente des Produits de Recherche et Services aux utilisateurs de Google, a présenté Google Instant, elle s’est souvenue d’un communiqué de presse que Google avait diffusé le 1er avril 2000. Google annonçait alors être en mesure de trouver une réponse avant même que vous ne tapiez la question. Dix ans plus tard, c’est peut-être ce qui est en train d’arriver.

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La Suisse étant par nature un pays multiculturel et multilinguistique, Virtua a suivi l’évolution des données linguistiques et démographiques de Facebook en Suisse, en récoltant des données depuis septembre 2007.

Disponible pour le grand public dès septembre 2006, Facebook a commencé à attirer les Suisses dès l’été 2008, quand le nombre de ses membres est passé de 400'000 à un million en quelques mois. Depuis, la croissance a été constante, avec plusieurs dizaines de milliers de membres tous les mois. La barre symbolique des deux millions de membres a été franchie en février 2010. Aujourd’hui, 29% de la population suisse dispose d’un compte sur Facebook !

(évolution du nombre de membres sur Facebook en Suisse)

Jusqu’en février 2008, Facebook était uniquement disponible en anglais. L’introduction de nouvelles langues l’a été, certes pour le confort des utilisateurs, mais également pour des raisons de ciblage publicitaire.

Actuellement, 41 langues sont utilisées par plus de 100 personnes sur Facebook en Suisse. Le graphique ci-dessous regroupe les différentes langues selon leur typologie.

(typologie des langues utilisées sur Facebook en Suisse)

Cette répartition est relativement fidèle à la réalité. Là où officiellement, 63.7 % des habitants de la Suisse sont germanophones, 20.4 % francophones, 6.5 % italophones et 9.4 % utilisent une autre langue, les langues utilisées sur Facebook donnent 57% à l’allemand, 20% au français, 4.6 % à l’italien et 18.4% à d’autres langues (dont 13% à l’anglais).

L’anglais étant la langue par défaut de Facebook, on peut attribuer sa sur-représentation aux anglophiles paresseux. En revanche, on peut estimer que les 5.34 % d’utilisateurs qui n’utilisent ni l’allemand, ni le français, ni l’anglais, ni l’italien ne le font par hasard. Il paraît en effet difficilement imaginable que quelqu’un configure l’interface de son compte Facebook en gallois ou en télougou sans raison particulière.

Dans les graphiques qui suivent, nous nous sommes plus particulièrement intéressés aux membres germanophones et francophones, qui représentent plus des trois-quarts des membres de Facebook en Suisse. Nous avons pour ce faire procédé à différentes comparaisons selon plusieurs critères :

• L’évolution des membres selon leur sexe ;
• L’évolution des membres selon leur langue ;
• L’évolution des membres selon leur tranche d’âge (13-18, 19-24, 25-29, 30-34, 35-39, 40-44, 45-49, 50-54, 55 et plus) ;
• L’évolution des membres selon plusieurs critères (âge / sexe, âge / langue, sexe / langue, âge / sexe / langue).

La parité enfin respectée !

La parité est remarquablement respectée sur Facebook : depuis août 2009, la part des femmes est comprise entre 49.03 % et 49.82 %.

(évolution du ratio hommes / femmes sur Facebook en Suisse)

La barrière de Rösti grignotée par l’Outre-Sarine

Dans le monde réel, le ratio allemand / français en Suisse est de 3.12 (il y a 3.12 Germanophones pour chaque Francophone). Sur Facebook, ce ratio est plus bas, mais a tendance à progresser. En quelques mois, la proportion de locuteurs de langue allemande a progressé de près de 9% par rapport au nombre de locuteurs de langue française. Ce décalage entre le ratio réel et le ratio sur Facebook peut en partie s’expliquer par le fait que deux réseaux sociaux, Wer kent wen et VZ, sont en concurrence avec Facebook dans les pays de langue germanique. Peu à peu, les Suisses allemands adoptent Facebook dans les mêmes proportions que les Suisses romands.

(évolution du ratio allemand / français sur Facebook en Suisse)

Du haut de cette pyramide, deux millions de membres vous contemplent…

Quelle que soit la segmentation appliquée (par sexe, par langue, par sexe et par langue), les proportions entre les différentes tranches d’âge sont similaires :

• les 13-29 ans représentent actuellement 60% des membres de Facebook en Suisse ;
• les 30-39 ans : 20% ;
• les 40 ans et plus : 20%.

En août 2010, pour la première fois, les 40 ans et plus ont dépassé les trentenaires sur Facebook. Loin d’être un site “de jeunes”, Facebook est désormais un site où toutes les classes d’âge sont abondamment représentées.

(évolution des membres sur Facebook en Suisse selon les tranches d’âge)

Conclusion

A l’image de leur pays de résidence, les utilisateurs de Facebook en Suisse constituent une population multiculturelle et multilinguistique. Au-delà de la simple étude sociologique, l’abondance des données fournies par Facebook et la facilité de mise en place de segments très précis (par âge, par sexe, par langue…) constituent une mine d’or pour les annonceurs publicitaires. Peu d’annonceurs, d’ailleurs, ont pour l’instant compris l’intérêt d’une segmentation précise lorsqu’ils veulent communiquer avec leur “cœur de cible”. Mais pourtant, n’est-ce pas le principal critère d’une publicité efficace : adresser le bon message à la bonne cible ?

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Pour répondre à cette question, nous avons mené une étude sur trois ensembles de sites :

• Les sites des 20 sociétés composant le SMI (Swiss Market Index)
• Les sites des 30 sociétés composant le SLI (Swiss Leader Index)
• Les 189 sites suisses audités par NetMetrix

Google Analytics domine au sein du SMI, mais de peu

Le SMI (Swiss Market Index) est le principal indice boursier du marché actions en Suisse. Il regroupe les 20 principales valeurs du marché suisse cotées à la bourse de Zurich. Cet indice représente environ 90% de la capitalisation boursière en Suisse, avec des géants tels que Nestlé (alimentaire), Novartis (pharmacie) et Hoffmann-La Roche (pharmacie).

Selon notre analyse, six outils de web analytics sont utilisées par les sociétés du SMI : Google Urchin Tracking Module 6.1, Google Analytics, WebTrends, Omniture SiteCatalyst, NedStat, etracker. En dehors de Google Analytics, toutes ces solutions sont payantes.

Comme on peut le constater sur le graphique ci-dessous, Google Analytics séduit 40% des sociétés du SMI, immédiatement suivi par WebTrends avec 35%.

La situation est très contrastée en fonction du secteur d’activité :

• Adecco (seule société du SMI dans le domaine de l’emploi) utilise Google Analytics.

 

• Dans le domaine pharmaceutique (Nobel Biocare, Novartis Pharma, Hoffmann-La Roche), Google Analytics domine avec deux sociétés sur trois.

 

• Les sociétés B2C (Richemont, Nestlé, Swisscom, Syngenta, Swatch Group) et de l’industrie (ABB, Clariant, Holcim, Synthes) se partagent à égalité entre Google Analytics et les autres solutions.

 

• Parmi les quatre compagnies financières qui appartiennent au SMI (Julius Bär, Credit Suisse, UBS, Zurich), aucune ne dispose de Google Analytics. Julius Baër fait appel à Google Urchin Tracking Module 6.1 (la version payante de Google Analytics), les trois autres à WebTrends.

 

• Aucune société du secteur de l’assurance (La Bâloise, Swiss Life, Swiss Re) ne fait appel à Google Analytics.

WebTrends occupe la première place au sein du SLI, suivi par Google Analytics

Le SLI (Swiss Leader Index) regroupe les 30 premières capitalisations boursières en Suisse. En plus des 20 sociétés du SMI, on trouve les 10 compagnies suivantes : Givaudan, Ciba, Geberit, Kühne + Nagel Management, Lonza Group, OC Oerlikon Management, SGS, Logitech Europe, Petroplus Engineering Schweiz, Actelion Ltd.

Six de ces dix compagnies font confiance à WebTrends, une à Google Analytics, et trois n’utilisent aucune solution de web analytics. Le graphique ci-dessous synthétise la situation pour l’ensemble du SLI.

Les sites audités par NET-Metrix choisissent Google Analytics à une écrasante majorité

NET-Metrix certifie les données de 189 sites suisses. Parmi ces sites, on trouve notamment les sites des grands groupes médias publics et privés (Ringier, Edipresse, Tamedia, TSR, RSR, SF, DRS…) ainsi que des sites majeurs comme bluewin.ch ou comparis.ch.

Ces 189 sites ont généré 2.7 milliards de pages vues et 300 millions de visites en décembre 2009. C’est dire s’ils sont représentatifs du web suisse. C’est pourquoi, dans le cadre de cette étude, nous avons choisi de les analyser.

50 sites sur 189 n’utilisent aucun système de webanalytics ; 16 en utilisent deux ; et 123 en utilisent un. Onze solutions différentes ont été recensées :

• Google Analytics est utilisée par 122 sites, soit 88% des sites qui disposent d’une solution Web Analytics. Tous les sites qui utilisent deux systèmes utilisent Google Analytics ;

 

• Omniture Site Catalyst a été choisi par 11 sites ;

 

• AT Internet (Xiti) remporte les suffrages de 9 sites ;

 

• WebTrends est utilisé par 3 sites.

 

• Les sept autres solutions (Unica NetInsight, Webtrekk, eXTReMe Tracker, Piwik, Stat Counter, Clicky, Chartbeat) ont été choisies par un site chacune.

Il est par ailleurs intéressant de constater que 64 sites (un tiers des sites audités) disposent d’une ou de plusieurs solutions d’analyse et de gestion des performances publicitaires (DART Spotlight, Mediaplex, Quantcast, Atlas Search), mais que 11 de ces sites n’utilisent aucune solution webanalaytics. Comme quoi, pour certains, le suivi de la publicité est plus important que le suivi du trafic.

Synthèse

• Alors qu’au niveau mondial, Google Analytics est utilisé par 85% des sites disposant d’une solution web analytics, seules 40% des sociétés du SMI (Swiss Market Index) accordent leur faveur à Google Analytics. Aucune des sociétés présentes dans le secteur de la finance ou de l’assurance n’utilise la solution de Google. Par réflexe, par principe aussi, les sites corporate des sociétés cotées en bourse estiment peut-être qu’une solution payante, Web Trends en tête, est plus fiable.

 

• 13 sociétés du SLI (Swiss Leader Index) sur les 27 qui disposent d’une solution web analytics utilisent WebTrends, soit quasiment une sur deux. Google Analytics séduit un tiers du SLI, cinq autres solutions se partageant un site chacune. A noter que trois sociétés du SLI ne disposent d’aucune solution webanalytics.

 

• NET-Metrix audite 189 sites en Suisse, dont la plupart des médias, publics et privés. Environ trois quarts de ces sites disposent d’au moins une solution web analytics. Google Analytics est plébiscitée par près de 90% des sites, ce qui le place légèrement au-dessus de la moyenne mondiale. Dix autres solutions se partagent les 10% restants.

 

• La plupart des sites corporate utilisent des solutions payantes, alors que la majorité des sites dont la vocation est de proposer du contenu aux internautes préfèrent des solutions gratuites (mais complètes) comme Google Analytics.

 

• Le coût de solutions comme WebTrends (de plusieurs milliers à plusieurs dizaines de milliers de francs) se justifie-t-il pour un site Corporate ? Ou pour un site dont le trafic est sa principale raison d’être ? Qui pourrait douter du fait que les sites des groupes Ringier, Tamedia ou de l’audio-visuel public suisse ne prennent pas à cœur l’analyse de leur trafic ? Tous, pourtant, utilisent Google Analytics.

 

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.]]> http://www.virtua-marketing.com/blogonews/google-analytics-et-le-web-suisse-un-panorama-contraste-etude-virtua/feed 0 http://www.virtua-marketing.com/blogonews/utiliser-votre-marque-sur-google-adwords-un-bon-investissement-etude-virtua http://www.virtua-marketing.com/blogonews/utiliser-votre-marque-sur-google-adwords-un-bon-investissement-etude-virtua#comments Mon, 18 Jan 2010 16:16:16 +0000 jean-michel http://www.virtua-marketing.com/?p=1086 Votre site apparaît en première position des résultats naturels quand vous tapez le nom de votre marque sur Google. Dès lors, est-il utile d’acheter votre propre marque sur Google Adwords ? 

Pour mesurer les effets d’une telle stratégie, Virtua a analysé les visites de ses clients, en choisissant comme critère le nom exact de la marque ou de la société. Cette étude a été réalisée de janvier 2009 à novembre 2009. Les sociétés choisies sont présentes dans des domaines aussi variés que les rencontres, l’immobilier ou la finance.

Le cocktail maison: un tiers Adwords, deux tiers référencement Naturel

Lorsqu’une campagne Google Adwords est active, on constate que, sur cent visites issues du moteur de recherche Google, entre 25 et 35 visites provenant de la marque viennent d’Adwords, et entre 65 et 75 viennent du trafic naturel. La disparité entre les extrêmes semble venir de deux facteurs : la notoriété de la marque, et la persuasion du message du lien sponsorisé (offre spéciale, frais d’envoi gratuits…) ce qui est plus complexe et moins réactif à mettre en place dans le cadre d’un référencement naturel. Pour un annonceur donné, ces chiffres évoluent peu en fonction des saisons ou de l’actualité.

Google Adwords et le référencement Naturel sont complémentaires

Analysons tout d’abord le trafic. Quand une campagne Google Adwords est active, le trafic provenant de la marque (liens sponsorisés + visites naturelles) est 15 à 45 % supérieur par rapport aux périodes où la campagne Adwords n’est pas active, avec une moyenne de 25 % pour l’ensemble des clients que nous avons analysés. 

Quand la campagne Google Adwords n’est pas active, le trafic naturel est supérieur de 5 à 15%. Cette progression ne compense cependant pas la chute des visites totales, due à l’arrêt de la campagne Adwords. La chute du trafic total est en effet de 15 à 20%, mais pour les deux plus gros annonceurs étudiés, elle dépasse 30 % ! Dans des secteurs extrêmement concurrentiels comme celui de la finance ou des rencontres, cela représente une différence de plusieurs milliers de visites par mois.

Les deux possibilités sont représentées par le graphique ci-dessous.



Trafic Naturel vs. Google Adwords

La première colonne indique le trafic naturel sans campagne Google Adwords. La seconde colonne indique le trafic total (trafic naturel + Google Adwords). Comme on peut le constater, dans le second cas, le trafic naturel diminue (de 10%, en moyenne), mais cette baisse est largement compensée par le trafic supplémentaire apporté par Google Adwords. Dans ce cas précis, le trafic total augmente en effet de 25%, en moyenne. 

Cette augmentation de trafic est-elle rentable ? La rentabilité de ces 25% de visites additionnelles s’obtient en comparant la différence entre la marge nette des conversions supplémentaires et le coût de la campagne Adwords. Dans tous les cas étudiés, cette augmentation de trafic s’est avérée rentable.

Un effet positif sur les conversions

Par ailleurs, nous avons analysé que les conversions issues d’une campagne Adwords qui ciblent la marque de l’annonceur sont plus nombreuses, et de meilleure qualité, que des conversions issues du référencement naturel. Cela est dû au fait que la page de destination d’une campagne Google Adwords (celle sur laquelle atterrit l’internaute après avoir cliqué sur une annonce) peut être simplement changée, modifiée, optimisée, avec des résultats immédiats. De plus, le texte des annonces Adwords peut être adapté en fonction de ce que l’on souhaite mettre en avant, comme une promotion saisonnière dont la page de destination sera directement la page qui concerne cette promotion. 

Dans un pays multilinguistique comme la Suisse, par ailleurs, une campagne Adwords permet de maîtriser la langue des résultats qui s’affichent. En effet, dans de nombreux cas, une recherche sur la marque d’une société alémanique sur google.ch en français donnera en premier le site en allemand, alors que la langue d’une annonce Adwords est paramétrable.

Synthèse de l’étude :

• Quand une campagne Google Adwords sur le nom de la marque est active, la répartition du trafic est d’un tiers pour la campagne Adwords, et de deux tiers pour le trafic naturel.

 

• Une campagne Google Adwords augmente le trafic total provenant du nom de la marque de 25%, en moyenne.

 

• Les conversions issues d’une campagne Google Adwords sont de meilleure qualité, dans la mesure où les annonces et les pages de destination d’une campagne de liens sponsorisées sont bien plus facilement maîtrisables que les résultats du référencement naturel.

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Découvrez l’article complet au format pdf : Réseaux sociaux, 10 raisons qui les rendent indispensables (pdf, 1’672 Ko)
 
Découvrez l’article complet sur le site bilan.ch : Réseaux sociaux, 10 raisons qui les rendent indispensables

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