Virtua souhaite ainsi se positionner comme un acteur majeur dans la réflexion stratégique et la mise en place de ces outils et campagnes, afin d'en faire bénéficier ses clients Suisses et Internationaux.

Istrategy permet vraiment de se rapprocher des grandes marques et de les écouter présenter l'ensemble de leur actions en ligne, comme l'a fait Coca-Cola dans la précédente édition de Berlin:

Le programme de Londres est le suivant

Les participants :

Suivez bien nos tweets et nos futures mises à jour pendant l'événement. Si vous avez une question ou un point précis que vous voulez nous voir rapporter, n'hésitez pas à laisser un commentaire !

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Vous l'aurez compris, les freins peuvent être nombreux… Pourtant, et pour l'avoir vu sur le précédent article, vous pouvez aisément voir que les médias sociaux apportent aujourd'hui quelque chose de plus aux marques. Cette dimension de proximité, d'échanges privilégiés avec le consom'acteur… Aussi, et c’est ce que beaucoup de nos clients à Virtua nous demandent, il faut savoir mettre en place la bonne stratégie. En tout cas, Old Spice l'a fait… et l'a fait bien. Virtua vous fait l'étude de l'une des campagnes qui a fait le plus de bruit jusqu'à maintenant.

La marque Old Spice

Old Spice est une marque de déodorant de plus de 71 ans. La promesse publicitaire de la campagne exagère le fait que ce produit est uniquement destiné aux vrais hommes, jouant sur le côté viril et surfant sur l'ego. Chaque élément de la campagne est donc étudié pour mettre cet aspect en avant, tout en plaçant au centre du message le produit.

La campagne

La campagne prend place sur le marché US et est propulsée autour d'événements clés comme le Superbowl. Touchant les hommes et les femmes, son objectif est bien évidemment d'augmenter l'adoption des produits Old Spice en repositionnant la marque.

Auto-proclamée “campagne interactive avec la croissance la plus rapide et le plus populaire de l’histoire”, avec 180 vidéos publiées pour +6 millions de vues et +23 000 commentaires sur You Tube, progression des ventes de 107%…

Comment Old Spice a-t-elle réussi à la fois à remplir un objectif de volume d'audience tout en s'assurant la diffusion d'un message à la fois divertissant et vendeur ? Décortiquons cette campagne de plus près…

Septembre 2009 : Première approche pour installer le territoire de la marque sur cette nouvelle tonalité grâce à plusieurs spots TV

Février 2010 : lancement officiel de la campagne Smell Like A Man, Man, en lançant la mécanique sociale et virale sur la toile.

Le directeur artistique nous le révèle même dans une interview de RRW:

‘’Il n'a y rien de magique là-dedans, nous avons mis en scène un personnage en utilisant le pouvoir des réseaux sociaux. Mais nous avons pris un personnage attachant et créé des nouveaux épisodes avec du nouveau contenu en temps réel’’.

 

Juin2010 : Love Punch
Clé de ce genre de campagne, réactiver le buzz en surfant sur des événements. C'est exactement ce qu' a fait Old Spice avec la fête des pères, lorsqu'elle a préparé des e-cards à destination des papas, des vrais, qui utilisent ou utiliseront Old Spice.

Juillet 2010 : Questions

Mustafa est de retour pour répondre de manière dynamique et unique aux internautes, au travers du rappel de la campagne de février en version 360° (print, digital, TV). Cette série d'épisodes met à nouveau en scène l'acteur fétiche et le produit Old Spice dans différente situations, jouant toujours sur cette notion d'égo saupoudré d'humour décalé.
Un des points clés qui différencie cette campagne des autres, est l'utilisation d'experts à la fois marketing dans le domaine du social media, et techniques, dans la mise en place de cette campagne sur ces supports.
Dans la période où les micro-épisodes de réponses aux commentaires ont été filmés, ces experts étaient réunis pendant 2 jours pour réagir le plus dynamiquement au fil des commentaires, et adapter les vidéos en conséquence. On approche du temps réel ;) Cet effet de réactivité a encore renforcé la viralité des vidéos. Par exemple : sur les commentaires affluant sur la chaine You Tube, un certain ‘’anonymous’’ provoque un commentaire particulièrement intéressant pour l'équipe. Ils décident sans attendre de lui répondre directement en vidéo et de la poster dans le fil des discussions sur Twitter.

Le succès de cette campagne provient surtout du fait que la marque n'a pas eu peur d'intégrer toutes les bonnes pratiques qui ont fait la notoriété de grandes marques sur les médias sociaux.
Ils ont réussi à travers cette campagne à attirer votre attention de manière très fine, par un message simple, une identité propre et un des éléments viraux originaux reposant sur ces fameuses vidéos construisant l’univers social de la marque. Autant dire aussi que la qualité d'interprétation de l'acteur Isaiah Mustafa n'est pas étrangère au succès de cette publicité

L'élément viral et la recette du succès?

Mais pourquoi donc leur vidéos fonctionnent si bien sur le net ? Il est clair que le storyboard est bon. Des ingrédients miracles ? Pas tant que cela. Si vous observez la structure des vidéos, elles sont composées :

• d’un format original, court et qui correspond bien aux attentes des internautes qui doivent accrocher très vite aux premières vidéos
• une approche épisodique, pour tenir l’internaute en haleine
• le personnage attachant, qui a adopte la bonne attitude et la bonne tonalité pour se construire une place dans la communauté. Les femmes l’adorent, les hommes veulent lui ressembler. Un très bon choix pour mettre tout le monde d’accord
• le script, décalé et limite exagéré, est d’ailleurs ce qui plaît. Les vidéos de lancement s’adressent aux femmes et ce n’est pas pour rien car les hommes s’identifient par rapport à l’image que ces dernières se font d’eux
• le slogan qui est dans la continuité de ce buzz décalé, en jouant sur ce côté macho, réveillant les égos primitifs des hommes et l’attirance des femmes pour ce côté viril. Notez la signature sonore qui accompagne systématiquement cette ‘’takeline’’ afin d’assurer une empreinte forte dans les esprits
• les scènes justement excentriques, personnalisées selon les réactions et les événements
• les invités et les adaptations du buzz. En effet, ce qui est bien avec ces vidéos, c’est que le cadre une fois installé est propice pour accueillir des célébrités sportives, et on pourrait facilement imaginer des célébrités comme Alissa Milano faire leur apparition dans des futures vidéos

Les supports du buzz: le social media mix

You Tube, coeur du buzz

Comme dans beaucoup de buzz et de campagnes virales, l’épicentre doit être défini. Il peut s’agir dans plusieurs cas d’un microsite, d’une fan page. Mais dans le cas de Old Spice, c’est la chaine You Tube qui a été au cœur des discussions. Logique me direz vous étant donné que les vidéos sont l'élément viral à part entière. C’est tout simplement un choix. La marque a choisi d’utiliser cette communauté pour faire ancrer son buzz, en ayant bien compris que les attentes des internautes sont de se faire divertir avec du rich media.

On aurait  pu également imaginer aller plus loin, en activant cette communauté en proposant un jeu concours sur la base d’envois de vidéos. Naturellement, vu le rayonnement du buzz, les internautes ne se sont pas fait attendre pour se mettre en scène, mais cela aurait pu être optimisé.

Facebook, plateforme relais des échanges

Facebook est une plateforme relais dans cette campagne en termes de services en ligne comme de commentaires. Elle a par exemple été utilisée pour proposer les services d’e-card pour la fête des pères sous forme d’une application et de façon à cannibaliser le site de la marque sur ces micro-événements et micro-actions. Néanmoins, la marque a très bien compris qu’il fallait à minima y être présent.

On aurait pu penser à une fusion des communautés Twitter et Facebook, en reflétant les commentaires du micro-blogging et de la chaîne dans le fil d’actualité. On peut comprendre que pour des raisons d’efficacité, la marque a souhaité se concentrer sur la création de communautés et la gestion de celles-ci sur des supports sélectionnés d’avance.

Le blog, présent mais peu utilisé

Malheureusement, le blog n’a pas connu le succès des vidéos ou de Twitter, et c’est plus un choix initial en fin de compte. On aurait pu facilement imaginer une approche complétant les vidéos en faisant parler le personnage principal et créer du contenu pour une audience plus engagée, plus proche du concept.

Encore une fois, la limite est structurelle et non stratégique, car un blog sous-entendrait la gestion d’une communauté sur ce support également. D’où l’importance d’outils d’agrégation de contenu sociaux, permettant de répondre aux communautés à travers une seule plateforme.

La bonne pratique aurait cependant voulu que les articles du  blog soient synchronisés avec les articles Facebook. Que les statuts sur Twitter fassent la promotion de ces articles sur le blog afin de concentrer le trafic sur une plateforme propriétaire de la marque pour, par exemple, constituer une base de données eMailing et faire la promotion des produits (étant donné que le blog est derrière le site corporate).

Enfin, les vidéos, toujours sur You Tube, pouvaient être insérées dans les articles et renvoyer vers la chaine pour créer des flux d’informations comme par exemple:

• Twitter –> Blog –> You Tube
• Twitter –> Facebook –> You Tube
• Twitter –> Blog –> Facebook –> You Tube
• Blog –> You Tube –> Twitter
• Blog –> You Tube –> Facebook
• Facebook –> Blog –> You Tube
• Facebook –> Twitter –> You Tube
• Facebook –> Twitter –> Blog

Comme vous le voyez, l’idée est d’identifier stratégiquement le carrefour des conversations, de le positionner comme il le faut et de le concentrer. Ici, la marque a choisi de se concentrer sur la chaîne You Tube et Twitter, ce qui a très bien fonctionné.

Twitter, carrefour des échanges

Cœur des échanges, la plateforme a fusé de tweets pour commenter les vidéos lancées par la marque. On remarque également que Twitter est le mieux utilisé lorsqu'on approche ce support comme un lien plus proche avec la communauté. L’équipe a décidé de répondre à ses suiveurs, ce qui est l'une des premières fois qu’une initiative de la sorte a lieu. Impact? Les personnes se sont senties plus engagées que jamais dans la discussion et ces échanges Marque vs Internautes ont réellement amusé le reste de la communauté, les observateurs. Cela a définitivement impacter l’adhésion et la génération de nouvelles discussions. Enfin, l’introduction de célébrités dans les échanges a apporté une nouvelle dimension qui a généré encore plus d’entrain à suivre le buzz, mais également à mettre au même rang de la discussion une star comme Alissa Milano et un internaute lambda.

Le site de la marque, présence en ligne officielle

Le site est bien fait, reprenant la trame du buzz et étant mis à jour avec la même tonalité. Forcément, l’empreinte du buzz a fait amené les internautes à se rendre sur le site pour aller plus loin et les personnes qui s'y sont retrouvés sur ce site sont dans un segment propice à une intention d’achat ou de connaissance de la marque et de ses produits. Le site de la marque intègre toutes les actions possible par rapport aux produits :

• Vidéos
• Liens vers les plateformes
• Blog
• Produits et revues/notes des internautes
• Shop
• Listes des revendeurs

On aurait pu imaginer une interconnexion à la ''Facebook connect'' qui permettrait de répondre aux commentaires directement avec son compte Facebook (et de publier ce commentaire sur la chaine You Tube par exemple). Aussi, il aurait été intéressant de mettre un rappel du flux Twitter directement sur la home page, pour refléter la dynamique du site et des ‘’Like’’ Facebook à la fin des pages produits, des vidéos ou des articles du blog.

Le shop, pour ceux qui veulent aller plus loin

C’est en fait un accès à des produits spéciaux liés à la marque, comme des Tee-Shirts, des casquettes et autres accessoires. Peu important ? En fait si, car ces produits sont justement en parfaite concordance avec la tonalité du buzz et donnent envie de continuer le buzz, d’en faire partie en se procurant l’un ou l’autre de ses accessoires. Les personnes qui vont aller jusqu’au bout de ce processus sont peut-être une minorité, mais peu importe, elle seront en offline de réels ambassadeurs de la marque.

Le jeu concours, pour mettre du piment dans la campagne

A un moment de la campagne, la marque a organisé un jeu concours qui a permis de réutiliser le terrain de la campagne du buzz pour y créer une forte participation. Le but de ce jeu concours était de sélectionner des internautes pour leur faire passer des épreuves dans différentes régions du globe.

L’événement, pour rester à jour et pertinent

En plus d’être un événement national aux USA, le Superbowl bénéficie de la plus forte visibilité dans le calendrier des médias planners. C’est tout naturellement qu’une fois encore, le terrain de communication installé a été réutilisé pour positionner la marque sur les valeurs du football américain, qui collent bien à la fois à la promesse publicitaire, à la cible de ce sport et aux produits tout simplement.

Le mix 360° avec l’offline, afin d'être partout

Le rappel de la campagne sur des supports offline tels que la TV en combinaison avec les vidéos de la chaîne ont contribué à la propagation du bouche à oreille et aux succès des vidéos en elles-mêmes. C’est sur point précis que l’on peut apprécier la qualité originelle des vidéos web qui sont adaptés à une retranscription sur le petit écran. C’est aussi intéressant d’imaginer des vidéos ‘’teaser’’ à la télévision, et de proposer une série d'épisodes, ou des vidéos plus complètes sur la chaîne You Tube.

Le mobile et les Smartphones en particulier aurait pu être encore plus utilisés, en créant une application adaptée, ou en ‘’podcastant’’ les vidéos du buzz sur Itunes par exemple.

Au niveau print, les relais habituels ont été utilisés, renvoyant vers le web.

La signature sonore, pour jouer sur tous les sens

Encore une fois, on remarque que l’ajout de cette mélodie, toujours parfaitement accordée au côté décalé de la campagne, a vraiment permis de donner une identité propre à cette initiative. Aussi, le fait de l’avoir propagée en sonnerie pour téléphone et de l’avoir introduite sur chaque support vidéos, a élargi le champ initial de la communication.

Facteurs clés de succès

Chez Virtua, nous sommes des passionnés du web et surtout de ces nouvelles tendances de communication et d’interaction avec les consommateurs. En veille constante, nous observons le web social sous toutes ses formes et analysons les campagnes qui marchent fort comme celles qui ne connaissent pas le succès escompté, afin de proposer à nos clients des stratégies se nourrissant des bonnes pratiques. Dans ce cas précis, si nous prenons du recul, nous pouvons observer ces facteurs clés qui ont fait en sorte qu’Old Spice sorte du lot cet année.

Authenticité

Le terrain de communication était parfaitement adapté aux produits et à l’objectif de la marque de se repositionner pour relancer sa nouvelle gamme de produit. On peut aussi noter le choix du personnage qui a fait beaucoup dans l’activation des réponses de la communauté.

Réactivité

2 jours dans un studio pour répondre à des suiveurs sur Twitter, première mondiale !

Echange

La tonalité et la qualité des vidéos ne sont pas étrangères au buzz et à la viralité de celui-ci sur la toile.

Ecoute

L’humilité de placer l’internaute au coeur de la campagne a payé. Les participants au buzz se sont sentis engagés, et les autres divertis par ces échanges. Les célébrités (influenceurs) ont joué leur rôle et la marque a su écouter pour adapter son message au cycle de vie du buzz. Elle a aussi su répondre aux événements clés pour assurer une longévité à ce concept.

Ce que Old Spice et ce que nous, chez Virtua, pensons au sujet du marketing viral, c’est qu’il n’y a pas de recette miracle. Il y a des bonnes pratiques à adopter et à mettre en place. Aussi, quand vous regardez un exemple tel que ce cas d’école, vous vous dites tout simplement que ce ne sont pas les marques qui font le buzz… ce sont bien les internautes qui sont à la base de tout.

Les chiffres clés !

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Les médias sociaux sont des outils formidables pour les internautes car ils apportent cette voix que les médias traditionnels ne remontaient pas aux annonceurs. Alors oui, enfin, ces 500 millions d’utilisateurs¹ s’expriment, se rassemblent et forment des tribus de consommateurs autour d’une marque, d’un évènement, d’un produit… Ils en deviennent même des ambassadeurs et influencent leur entourage réel comme virtuel. Cependant, nous connaissons également des exemples où les internautes de plus en plus connectés (ex : le mobile), n’ont pas hésité  à s’exprimer négativement et à relayer cette tonalité avec toute la rapidité et la puissance que l’on reconnait aux réseaux sociaux type Facebook et Twitter. Dominos Pizza, Motrin, Sanofi sont les principales figures de proue de l’actualité des scandales sur le web 2.0. Alors est-ce une fatalité ? Les réseaux sociaux sont-ils le nouveau tribunal des marques où seuls les consom’acteurs ont le pouvoir de décision ? Comment utiliser la force de ces nouveaux média au profit de la marque ?

Comprendre la structure des médias sociaux pour mieux s’y implanter

Chaque approche doit être personnalisée mais doit respecter cependant des phases d’analyse communes :

Écouter : Cette étape clé permet à l’entreprise de faire connaissance avec son marché des conversations en ligne et ainsi pouvoir repérer les communautés actives (et inactives), les influenceurs, les concurrents… La marque peut être présente mais non engagée (ex : création d’un compte Twitter, d’une page Facebook mais sans possibilités d’interactions). Sur des approches globales, ou multi-langues des outils mêlant des robots sémantiques et de l’humain sont aujourd’hui matures pour donner ces représentations.

Analyser : Une fois que la marque a une « photo » de son univers d’information, il s’agit dans un deuxième temps d’analyser les messages (tonalités, thématiques) et les supports (nombres de membres, taux d’activité). Non seulement cette analyse est riche d’information pour votre connaissance client, mais elle permet surtout de pouvoir sélectionner la stratégie d’approche adaptée et ainsi s’engager (ou non) dans les réseaux sociaux.

Influencer : Vous connaissez les composantes clés des conversations à propos de votre marque et en plus de cela vous avez compris  la nature des sujets (implicitement la nature des freins ou motivations de vos cibles). Vous êtes prêts à vous engager dans les conversations ! Cela ne veut pas forcément dire la marque au nom propre mais peut être un groupe d’influenceurs que vous avez effectivement repéré en amont. Grâce à un message adapté, des supports adéquats et des relais de l’information efficaces, vous pouvez enfin tirer le meilleur des médias sociaux. Il ne s’agit donc pas de fatalité car des stratégies existent pour pouvoir s’y positionner et contrôler sa marque.

Appliquer une méthodologie n’est pas tout…

Effectivement, vous pouvez vous demander si cela est suffisant ? La réponse est malheureusement non ! Premièrement, si vous pensez que les médias sociaux vont embellir l’image de votre marque déjà ternie par une réputation existante, vous vous trompez ! Cela ne fera qu’amplifier le message de départ. Des stratégies de changements de perception peuvent exploiter les réseaux sociaux mais elles demandent un travail de fond sur les produits et les campagnes marketing off/online. Deuxièmement, suivre une mode n’est pas la meilleure chose. Alors, si vous entendez dans les couloirs de votre bureau : « tu as vu, l’entreprise X a sa page Facebook, on devrait en faire une nous aussi », c’est que vous êtes à priori déjà mal partis. Imaginez que par exemple, vous tombez par hasard sur la plate-forme rassemblant toutes les plaintes des internautes, vous vous donnez tout simplement en pâture aux lions.

• Vous savez qui est de votre côté, allez-y et positionnez-vous !
• Le terrain est neutre et vous ne voulez pas prendre de risques, engagez des leaders d’opinions ou des associations pour faire la promotion de votre marque.
• Vous avez repéré une communauté intéressante mais trop négative, cette communauté, dans son état actuel, n’est sans doute pas adaptée pour vous, alors pourquoi ne pas en créer une (blog coopératif, forums). C’est ce que Dell a fait en partie pour orienter ses clients insatisfaits vers ses plates-formes de supports propriétaires.

Alors oui, les habitudes de consommation évoluent, votre audience est forcément sur un réseau social et si elle ne l’est pas aujourd’hui elle le sera demain. Cela change la donne c’est sûr mais cela ne veut pas dire que ces consom’acteurs soient seuls juges et maîtres de votre réputation en ligne. Souvenez-vous en : s'il est vrai que le web 2.0 apporte une voix nouvelle aux utilisateurs, il apporte également son lot d’innovations aux annonceurs ! Le facteur clé du succès ? Adaptez votre support et votre message à votre cible.

Comment mettre en place des garde-fous pour protéger sa marque ?

Le risque 0 n’existe pas, comme partout. Il est compréhensible de voir beaucoup d’entreprises frileuses d’aller se positionner sur les réseaux sociaux. Pourtant, des facteurs peuvent limiter la profusion de messages négatifs. Par exemple, inclure des spécialistes reconnus pour leur expertise dans un sujet va cadrer et limiter des prises de paroles intempestives et gênantes. Sur le thème de la santé où l’information est sensible, une discussion où un médecin est présent n’a pas du tout la même tonalité que s'il s’agissait d’une communauté uniquement constituée de patients. Aussi, les phases d’écoute permettent de repérer les messages et les communautés dites néfastes pour votre image et de les désamorcer rapidement à travers un positionnement rapide et la diffusion chirurgicale d’un message adapté. Agir vite et bien et utiliser ce buzz négatif à bon escient peut s’avérer au contraire bénéfique pour la marque au regard de son intervention. La mise en place d’indicateurs va ainsi permettre de contrôler les efforts investis dans les médias sociaux et en mesurer l’impact sur le ROI de l’entreprise et/ou la perception de la marque.

Conclusion pour une bonne eRéputation

Des tactiques eMarketing existent pour aller se positionner sur le web 2.0 et les outils d’écoute et d’analyse sont de plus en plus efficaces. Fort de ce constat, et vu que tôt ou tard les marques encore absentes devront s’y coller et de la bonne façon, il vaut mieux voir les médias sociaux comme un levier supplémentaire à votre stratégie que d’une menace prête à exploser à tout moment. Cela ne voudra pas toujours dire aller sur Facebook ou Twitter car tout simplement votre cible n’y est pas, mais rien ne vous empêchera d’innover et d’interagir avec d’autres communautés. Si c’est sur Facebook qu’il faut vous concentrer alors Bingo ! Vous avez une multitude de solutions vous permettant de tirer un maximum du web 2.0. Enfin, oui, il existera toujours des risques de commentaires négatifs, mais au moins avec une telle préparation vous êtes armés pour gérer efficacement et rapidement la réputation de votre marque.

1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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