Sur Adwords, une conversion dans la console est toujours attribuée au dernier clic de l’internaute, donc à la dernière requête utilisée.

Depuis quelques mois, le rapport « Entonnoirs de conversion pour les recherches Adwords » nous donne le(s) autre(s) mots-clés qui ont été recherchés avant celui qui a conduit à la conversion, que les annonces aient été cliquées ou non.

Cet outil permet donc de déterminer les différentes phases de recherche qui précèdent un achat et de comprendre l’importance et la valeur de vos mots-clés.

Objectif :

Dans des campagnes comprenant un groupe "marque" (contenant la marque ainsi que ses dérivés proches) et des groupes "génériques" (les autres thèmes associés au domaine d’activité du client), nous avons cherché à savoir combien de conversions des campagnes "marques" avaient en fait débuté par des recherches ou des clics sur les autres groupes.

Données :

Pour cette étude, nous avons sélectionné 6 clients actifs dans des domaines variés (mode, banque, loisirs, vente par correspondance, articles spécialisés). Pour remplir les conditions, les campagnes Adwords devaient contenir un groupe "marque" et êtres actives depuis plus de deux mois.

Nous avons effectué deux types de mesures, qui sont imagées ici avec la marque de chaussures factice "Foot-o-Flex":

• conversions assistées par un clic : l’internaute a d’abord recherché le mot "chaussure", puis cliqué sur une annonce du client Foot-o-Flex. Plus tard, il a recherché le mot "Foot-o-Flex", il a cliqué sur une annonce, puis a fait un achat.

• conversions assistées par une impression : l’internaute a recherché le mot "chaussure", l'annonce Foot-o-Flex a été affichée, mais pas cliquée. Ensuite, il a recherché directement "Foot-o-Flex", a cliqué sur une annonce du client et a fait un achat.

Les conversions assistées par un clic peuvent être directement reliées au groupe générique, puisque l’on peut supposer que :

• l'internaute a découvert la marque grâce à cette première recherche
• ou, au moins, qu'il y a pensé grâce à cette première annonce (au lieu de penser à une autre marque).

Il semble aussi raisonnable de penser qu'une proportion plus ou moins importante des conversions assistées par une impression correspond à des clients qui ont aperçu la marque dans l'annonce affichée lors de leur première requête générique, même si bien d'autres facteurs entrent en cause dans ce cas (position de l'annonce, référencement naturel pour le mot-clef utilisé, etc.).

Résultats:

Le graphique suivant montre le pourcentage de conversions des groupes "marques" qui ont été précédées par un clic ou une impression sur un groupe "générique", par rapport au nombre total de conversions enregistrées dans les groupes "génériques".

Par exemple, pour le client 2 : pour 100 conversions réalisées avec les groupes "génériques", 28 ventes supplémentaires peuvent êtres directement attribuées à ces groupes, puisqu’elles ont été assistées par un clic sur une annonce générique. De plus, 61 ventes supplémentaires peuvent encore leur être associées, puisqu’elles ont été assistées par une recherche et une impression d’annonce dans un des groupes génériques.

Au total, pour 100 ventes réalisées par le Client 2 grâce aux groupes génériques, 88 ventes supplémentaires sont donc réalisées dans les groupes "marques".

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité des clients, du type de produits ou services qu’ils proposent ou encore de la force de leur marque, mais il est clair que ce phénomène n'est pas négligeable.

Conclusions :

Il est donc important de faire ces calculs pour votre domaine d’activité, surtout si l'on prend en compte le fait que ces chiffres sont au-dessous de la réalité, puisque nous ne comptons pas les internautes qui reviennent directement sur un résultat naturel après avoir cliqué sur une requête "générique".

Si les chiffres montrent un taux de conversions assistées important, il faut donc envisager une augmentation proportionnelle du coût par conversion visé sur les groupes génériques concernés.

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Google Adwords offre la possibilité aux annonceurs de faire paraître leur message sur deux canaux principaux:

• le réseau de recherche : il correspond au moteur de recherches Google et aux autres moteurs associés (AOL, etc)
• le réseau de contenu : il comprend un ensemble de sites associés à Google (sites, blogs, youtube,…). Il est utilisé par plus de 75% des internautes dans plus de 100 pays et plus de 20 langues sur des millions de sites du Web. (Source :Google)

Différence entre les réseaux: l’était d’esprit de l’audience

Les deux réseaux diffèrent complètement sur l’audience qu’ils touchent :

Le réseau de recherche permet de cibler des personnes intéressées par votre prestation au moment même où elles effectuent une recherche liée à cette prestation. Elles sont donc dans le meilleur état d’esprit possible, et il y a fort à parier qu’elles seront très intéressées par le contenu de votre site si votre annonce est pertinente.

En revanche, les internautes sur le réseau de contenu ne sont pas à la recherche de votre produit ou service au moment où votre annonce apparaît, même si le placement contextuel nous assure que le site consulté aborde un thème connexe à celui de votre campagne. Votre annonce les distrait de la page qu’ils étaient en train de consulter, et cliquer signifie interrompre ce qu’ils étaient en train de faire.

Valeur des clics

Un clic sur une annonce diffusée sur le réseau de recherche semble donc avoir bien plus de valeur qu’un clic du réseau de contenu. Google défend pourtant le contraire, à grand renfort de statistiques sur des milliers de comptes. Un stratagème pour vendre son réseau de contenu, ou une réalité? 

Nous avons décidé de vérifier ceci sur quelques-uns de nos comptes. Nous avons choisi 10 campagnes, portant sur des domaines très distincts (achats en ligne ou non, services payants ou gratuits, produit de grande consommation ou de niche), et ayant duré un minimum d’une année. Afin de comparer la valeur des clics, nous avons différencié notre méthode selon le type de campagne:

• Campagnes de visibilité (= au clic), sans achat en ligne : les éléments les plus pertinents pour déterminer la valeur d’un clic sont le nombre de pages par visite, le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site.
• Campagnes à la conversion, avec achat en ligne : lorsque nous disposons de données de conversion, la meilleure valeur pour évaluer un clic est le taux de conversion.

Résultats

Le graphique suivant montre le temps moyen, le taux de rebond, et le nombre de pages par visite moyen d’un clic provenant du réseau de contenu par rapport à un clic du réseau de recherche (valeur  de référence = 100).

Par exemple, les internautes qui ont visité le site du client 3 après avoir cliqué sur une annonce diffusée sur un site du réseau de contenu ont passé 39% moins de temps sur le site que les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce sur Google. Ils ont visité en moyenne 40% moins de pages et le taux de rebond de ces visiteurs est 151% plus élevé.

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité du client, du type de produits / services qu’il propose. Le taux de rebond est cependant toujours supérieur pour les clics provenant du contenu, avec une différence parfois très importante. De même, le temps moyen passé sur le site est inférieur pour tous les clients testés, et le nombre de pages visitées est toujours inférieur pour ces mêmes clics.

Les résultats mis en avant par Google ne semblent pas donc se vérifier avec l’observation des données ci-dessus. Peut-être faut-il alors se baser sur des éléments plus concrets, dans des campagnes où la performance se mesure d’une façon plus palpable : les ventes. Nous avons donc mesuré le taux de conversion moyen d’un clic provenant du réseau de contenu, et du réseau de recherche. Le graphique suivant montre le taux de conversion moyen des internautes provenant du réseau de contenu par rapport à ceux qui ont effectué une recherche sur Google (valeur = 100). 

Les résultats sont à nouveau très clairs : le taux de conversion est toujours plus faible sur le réseau de contenu, avec dans certains cas une différence de plus de 80%. Là aussi, les résultats diffèrent d’un client à l’autre en fonction de leur activité. Les clients C et D offrent des services qui ciblent toute la population et le service D est en plus gratuit. Le client A vend des objets de valeur, et le client E ne s’adresse qu’à une cible bien précise.

Conclusion

Peu importe la méthode de mesure et le domaine d’activité, un clic sur le réseau de contenu a clairement moins de valeur qu’un clic du réseau de recherche pour tous les comptes analysés dans cette étude. 

Mais une valeur de clic inférieure ne signifie en aucun cas qu’il faille renoncer à investir sur le réseau de contenu : il reste tout aussi intéressant que le réseau de recherche, à condition de tenir compte de cette différence. Il s’agit donc de déterminer à quel point la différence est importante pour votre domaine d’activité, et d’ajuster les coûts par clic en conséquence. Dans des campagnes à la conversion, cet ajustement permettra d’obtenir un CPA équivalent sur les deux réseaux. Dans les campagnes de visibilité, il permettra de payer le prix juste pour les clics provenant du contenu, et de ne pas gaspiller une partie du budget sur des visites moins intéressantes.

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L’expérience montre que, en raison des coûts importants, les coupes budgétaires effectuées en cas de coups durs touchent très souvent le marketing. Qu’en est-il du web marketing ? Comment traverse-t-il ces temps difficiles ?

Quelques chiffres

L’IDC (International Data Corporation), compagnie d’études de marché spécialisée dans les technologies de l’information et les télécommunications, prévoyait il y a quelques mois que les dépenses mondiales dans la publicité Internet devraient augmenter de 15 à 20% par année pour atteindre 73 millards d’euros en 2011.

De son côté, l’IDATE (Institut de l’Audiovisul et des Télécommunications en Europe) confirme que le marché mondial de la publicité en ligne a atteint 30.6 milliards d’euros nets en 2008, et pronostique 58.8 milliards d’euros pour 2012, soit 15% des dépenses totales des annonceurs.

La tendance générale est donc à la hausse des budgets e-marketing en cette année 2009 et ce malgré la crise et le pessimisme général. Ceci est confirmé par une étude de Benchmark Group sur des grandes marques françaises. A la question de savoir quelle était leur stratégie pour 2009, 29% seulement ont affirmé vouloir baisser leur budget Internet, alors que 43% souhaitent l’augmenter de plus de 20%. Au total, 73% des annonceurs annoncent une augmentation du budget e-marketing.

Quels atouts permettent au marketing web de nager à contre-courant ?

D’après les annonceurs, les raisons qui reviennent le plus fréquemment pour expliquer l’augmentation des budgets du marketing web, malgré la crise, sont les suivantes:

Mesure des résultats :

Dans les temps difficiles, c’est le ROI qui prend le pas sur toute notion de notoriété, et les objectifs se tournent donc naturellement vers le rendement et la performance des actions marketing. Des mesures fiables sont nécessaires pour calculer le ROI d’une campagne et c’est le web marketing qui dispose des meilleurs outils de mesure, très nettement plus performants que tous les autres médias.

Réactivité :

Plus que tout autre media également, le web est extrêmement réactif. Les résultats en temps réel permettent un ajustement précis et rapide des campagnes, ce qui permet encore d’améliorer le ROI.

Coût :

Globalement, une campagne web reste nettement moins onéreuse qu’une campagne sur des medias traditionnels. Le web marketing permet en outre un accès direct aux clients, sans passer par des intermédiaires, et donc sans les frais qui leur incombent.

Ciblage :

Les possibilités de ciblage qu’offre le web marketing sont nettement supérieures à celles offertes par les médias traditionnels, et ces outils sont encore en pleine évolution. Ce meilleur ciblage permet d’obtenir un rendement supérieur pour les campagnes web.

En conclusion…

Ces différentes atouts, associés à d’autres aspects tels que le potentiel d’interactivité, ou encore la possibilité de faire passer des messages plus complets, sont déterminants dans la résistance du e-marketing face à la crise actuelle. Tous ces facteurs réunis conduisent les entreprises qui en ont conscience à un transfert important de budgets des médias traditionnels vers le web marketing.

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De plus en plus d’études semblent indiquer que les recherches effectuées en ligne génèrent dans certains cas des ventes hors ligne. C’est ce qu’on appel l’effet ROPO, (de l’anglais Research Online, Purchase Offline) ou ROBO (Research Online, Buy Offline).

1er exemple : Yahoo / ComScore

D’avril 2006 à janvier 2007, 5 grandes surfaces américaines actives dans divers secteurs (alimentation, électronique, matériel de bureau) ont participé à une étude réalisée par ComScore en partenariat avec Yahoo. Un panel de 175’000 personnes a été utilisé pour l’expérience, séparé en deux groupes : un groupe était soumis à du search marketing tandis que l’autre groupe non.

Résultats: le groupe soumis au search marketing a généré un revenu total 43% plus élevé que l’autre groupe. Jusque-là, rien d’incroyable : l’investissement publicitaire a porté ses fruits. Ill est par contre tout à fait intéressant de noter que, sur ces dépenses, seulement 88% ont été effectuées en ligne. Au final, il y a donc 12% de dépenses (environ 2,4 mia de dollars dans cette étude) qui ont été dépensés dans les magasins après que les internautes aient effectué leur recherche online.

L’effet ROPO est donc clairement démontré par cette expérience, mais il y a aussi un autre élément qui en est ressorti : les consommateurs exposés à la publicité online sont beaucoup plus investis dans leur recherche et dans leur achat, ce qui conduit à un montant dépensé en magasin plus important au final. D’après le calcul de ComScore, si un effort marketing online génère une augmentation du montant d’achat de 1 dollar online, il génère une augmentation de 6 dollars offline.

L’effet ROPO, comment ça marche ?

L’effet ROPO s’explique par différents facteurs :

- Les consommateurs aiment voir, toucher et donc évaluer physiquement un objet avant de l’acheter.
- En achetant en ligne, il faut compter avec un délai de livraison, alors qu’en magasin la disponibilité est immédiate.
- L’achat en ligne comporte souvent des frais d’expédition
- L’achat en magasin permet d’avoir un contact avec un vendeur, dont l’aide peut être recherchée.
- etc.

La valeur d’achat plus importante des consommateurs ayant d’abord effectué une recherche sur internet, vient du fait qu’ils sont prêts à payer plus un article dans un magasin si ils ont effectué une recherche détaillée au préalable : ils achètent alors en toute connaissance de cause, et sont prêts à payer plus pour avoir le modèle qui les a intéressés sur la toile.

L’effet ROPO par secteurs

L’importance de l’effet ROPO dépend évidemment des secteurs de consommation, puisque les facteurs mentionnés ci-dessus n’affectent pas de manière égale différents types de produits. Voici une comparaison de l’effet ROPO pour différents secteurs dans lesquels Google a effectué des études :

De la même manière, l’augmentation de valeur d’achat d’un consommateur dépend aussi du secteur.

Toujours selon Google, le graphique suivant montre combien dépense un consommateur ayant au préalable effectué une recherche par rapport à un consommateur n’ayant pas fait de recherche (valeur =100). Par exemple, pour une caméra vidéo, un internaute s’étant renseigné sur internet dépense en moyenne 112% de plus pour son appareil que si il s’était présenté au magasin sans avoir fait de prospection. L’effet est donc très intéressant dans ce cas.

2e exemple : Google / compagnie d’assurance directe.

Google a mis en place une expérience plus simple, avec une compagnie d’assurance directe pour déterminer l’effet ROPO dans ce secteur. Des pages de destinations spécifiques ont été préparées pour les annonces adwords, avec une hotline dédiée à la campagne. Il a donc été possible de mesurer précisément la différence entre les consommateurs provenant d’adwords et les autres.
Les résultats montrent que pour 100 contrats générés par adwords online, 18 le sont en plus offline, par téléphone. De plus, les consommateurs provenant d’adwords signent en moyenne 1,4 contrat alors que la moyenne online est à 1,2.

Implications pour le marketing online :

Il serait trop coûteux de mettre en œuvre des études telles que celle menée par ComScore pour chaque nouvelle campagne, et il faut donc se baser sur des résultats existants qui proviennent des recherches effectuées par les principaux acteurs actuels du search marketing, à savoir Google et Yahoo. Les chiffres qu’ils mentionnent peuvent peut-être être réévalués à la baisse, puisqu’ils sont les principaux intéressés et qu’ils ont tout intérêt à ce que nous investissions plus dans leurs outils respectifs. L’effet ROPO en lui même reste cependant indiscutable.

Il faut donc en tenir compte lors de l’établissement des budgets alloués au web-marketing. Selon les domaines d’activité, le retour sur investissement, calculé selon le modèle ci-dessous, peut être bien supérieur à la première évaluation des ventes online.

Finalement, il devient aussi intéressant de réfléchir son site web en fonction de cet effet. On peut par exemple imaginer un choix entre un bouton « ajouter au panier » et un bouton « trouver cet article dans le magasin le plus proche de chez vous », afin de s’adapter aux internautes qui ne sont là que pour se documenter avant un achat en magasin. On peut aussi penser à des possibilités de filtrage par code postal afin que seuls les produits disponibles dans un rayon de moins de tant de kilomètres s’affichent lors d’une recherche.

Dans les domaines les plus sensibles à l’effet ROPO, il semble de toute façon clair qu’il faut désormais s’adapter au plus vite à ce nouveau processus d’achat.

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