Les médias sociaux sont des outils formidables pour les internautes car ils apportent cette voix que les médias traditionnels ne remontaient pas aux annonceurs. Alors oui, enfin, ces 500 millions d’utilisateurs¹ s’expriment, se rassemblent et forment des tribus de consommateurs autour d’une marque, d’un évènement, d’un produit… Ils en deviennent même des ambassadeurs et influencent leur entourage réel comme virtuel. Cependant, nous connaissons également des exemples où les internautes de plus en plus connectés (ex : le mobile), n’ont pas hésité  à s’exprimer négativement et à relayer cette tonalité avec toute la rapidité et la puissance que l’on reconnait aux réseaux sociaux type Facebook et Twitter. Dominos Pizza, Motrin, Sanofi sont les principales figures de proue de l’actualité des scandales sur le web 2.0. Alors est-ce une fatalité ? Les réseaux sociaux sont-ils le nouveau tribunal des marques où seuls les consom’acteurs ont le pouvoir de décision ? Comment utiliser la force de ces nouveaux média au profit de la marque ?

Comprendre la structure des médias sociaux pour mieux s’y implanter

Chaque approche doit être personnalisée mais doit respecter cependant des phases d’analyse communes :

Écouter : Cette étape clé permet à l’entreprise de faire connaissance avec son marché des conversations en ligne et ainsi pouvoir repérer les communautés actives (et inactives), les influenceurs, les concurrents… La marque peut être présente mais non engagée (ex : création d’un compte Twitter, d’une page Facebook mais sans possibilités d’interactions). Sur des approches globales, ou multi-langues des outils mêlant des robots sémantiques et de l’humain sont aujourd’hui matures pour donner ces représentations.

Analyser : Une fois que la marque a une « photo » de son univers d’information, il s’agit dans un deuxième temps d’analyser les messages (tonalités, thématiques) et les supports (nombres de membres, taux d’activité). Non seulement cette analyse est riche d’information pour votre connaissance client, mais elle permet surtout de pouvoir sélectionner la stratégie d’approche adaptée et ainsi s’engager (ou non) dans les réseaux sociaux.

Influencer : Vous connaissez les composantes clés des conversations à propos de votre marque et en plus de cela vous avez compris  la nature des sujets (implicitement la nature des freins ou motivations de vos cibles). Vous êtes prêts à vous engager dans les conversations ! Cela ne veut pas forcément dire la marque au nom propre mais peut être un groupe d’influenceurs que vous avez effectivement repéré en amont. Grâce à un message adapté, des supports adéquats et des relais de l’information efficaces, vous pouvez enfin tirer le meilleur des médias sociaux. Il ne s’agit donc pas de fatalité car des stratégies existent pour pouvoir s’y positionner et contrôler sa marque.

Appliquer une méthodologie n’est pas tout…

Effectivement, vous pouvez vous demander si cela est suffisant ? La réponse est malheureusement non ! Premièrement, si vous pensez que les médias sociaux vont embellir l’image de votre marque déjà ternie par une réputation existante, vous vous trompez ! Cela ne fera qu’amplifier le message de départ. Des stratégies de changements de perception peuvent exploiter les réseaux sociaux mais elles demandent un travail de fond sur les produits et les campagnes marketing off/online. Deuxièmement, suivre une mode n’est pas la meilleure chose. Alors, si vous entendez dans les couloirs de votre bureau : « tu as vu, l’entreprise X a sa page Facebook, on devrait en faire une nous aussi », c’est que vous êtes à priori déjà mal partis. Imaginez que par exemple, vous tombez par hasard sur la plate-forme rassemblant toutes les plaintes des internautes, vous vous donnez tout simplement en pâture aux lions.

• Vous savez qui est de votre côté, allez-y et positionnez-vous !
• Le terrain est neutre et vous ne voulez pas prendre de risques, engagez des leaders d’opinions ou des associations pour faire la promotion de votre marque.
• Vous avez repéré une communauté intéressante mais trop négative, cette communauté, dans son état actuel, n’est sans doute pas adaptée pour vous, alors pourquoi ne pas en créer une (blog coopératif, forums). C’est ce que Dell a fait en partie pour orienter ses clients insatisfaits vers ses plates-formes de supports propriétaires.

Alors oui, les habitudes de consommation évoluent, votre audience est forcément sur un réseau social et si elle ne l’est pas aujourd’hui elle le sera demain. Cela change la donne c’est sûr mais cela ne veut pas dire que ces consom’acteurs soient seuls juges et maîtres de votre réputation en ligne. Souvenez-vous en : s'il est vrai que le web 2.0 apporte une voix nouvelle aux utilisateurs, il apporte également son lot d’innovations aux annonceurs ! Le facteur clé du succès ? Adaptez votre support et votre message à votre cible.

Comment mettre en place des garde-fous pour protéger sa marque ?

Le risque 0 n’existe pas, comme partout. Il est compréhensible de voir beaucoup d’entreprises frileuses d’aller se positionner sur les réseaux sociaux. Pourtant, des facteurs peuvent limiter la profusion de messages négatifs. Par exemple, inclure des spécialistes reconnus pour leur expertise dans un sujet va cadrer et limiter des prises de paroles intempestives et gênantes. Sur le thème de la santé où l’information est sensible, une discussion où un médecin est présent n’a pas du tout la même tonalité que s'il s’agissait d’une communauté uniquement constituée de patients. Aussi, les phases d’écoute permettent de repérer les messages et les communautés dites néfastes pour votre image et de les désamorcer rapidement à travers un positionnement rapide et la diffusion chirurgicale d’un message adapté. Agir vite et bien et utiliser ce buzz négatif à bon escient peut s’avérer au contraire bénéfique pour la marque au regard de son intervention. La mise en place d’indicateurs va ainsi permettre de contrôler les efforts investis dans les médias sociaux et en mesurer l’impact sur le ROI de l’entreprise et/ou la perception de la marque.

Conclusion pour une bonne eRéputation

Des tactiques eMarketing existent pour aller se positionner sur le web 2.0 et les outils d’écoute et d’analyse sont de plus en plus efficaces. Fort de ce constat, et vu que tôt ou tard les marques encore absentes devront s’y coller et de la bonne façon, il vaut mieux voir les médias sociaux comme un levier supplémentaire à votre stratégie que d’une menace prête à exploser à tout moment. Cela ne voudra pas toujours dire aller sur Facebook ou Twitter car tout simplement votre cible n’y est pas, mais rien ne vous empêchera d’innover et d’interagir avec d’autres communautés. Si c’est sur Facebook qu’il faut vous concentrer alors Bingo ! Vous avez une multitude de solutions vous permettant de tirer un maximum du web 2.0. Enfin, oui, il existera toujours des risques de commentaires négatifs, mais au moins avec une telle préparation vous êtes armés pour gérer efficacement et rapidement la réputation de votre marque.

1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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Google Adwords offre la possibilité aux annonceurs de faire paraître leur message sur deux canaux principaux:

• le réseau de recherche : il correspond au moteur de recherches Google et aux autres moteurs associés (AOL, etc)
• le réseau de contenu : il comprend un ensemble de sites associés à Google (sites, blogs, youtube,…). Il est utilisé par plus de 75% des internautes dans plus de 100 pays et plus de 20 langues sur des millions de sites du Web. (Source :Google)

Différence entre les réseaux: l’était d’esprit de l’audience

Les deux réseaux diffèrent complètement sur l’audience qu’ils touchent :

Le réseau de recherche permet de cibler des personnes intéressées par votre prestation au moment même où elles effectuent une recherche liée à cette prestation. Elles sont donc dans le meilleur état d’esprit possible, et il y a fort à parier qu’elles seront très intéressées par le contenu de votre site si votre annonce est pertinente.

En revanche, les internautes sur le réseau de contenu ne sont pas à la recherche de votre produit ou service au moment où votre annonce apparaît, même si le placement contextuel nous assure que le site consulté aborde un thème connexe à celui de votre campagne. Votre annonce les distrait de la page qu’ils étaient en train de consulter, et cliquer signifie interrompre ce qu’ils étaient en train de faire.

Valeur des clics

Un clic sur une annonce diffusée sur le réseau de recherche semble donc avoir bien plus de valeur qu’un clic du réseau de contenu. Google défend pourtant le contraire, à grand renfort de statistiques sur des milliers de comptes. Un stratagème pour vendre son réseau de contenu, ou une réalité? 

Nous avons décidé de vérifier ceci sur quelques-uns de nos comptes. Nous avons choisi 10 campagnes, portant sur des domaines très distincts (achats en ligne ou non, services payants ou gratuits, produit de grande consommation ou de niche), et ayant duré un minimum d’une année. Afin de comparer la valeur des clics, nous avons différencié notre méthode selon le type de campagne:

• Campagnes de visibilité (= au clic), sans achat en ligne : les éléments les plus pertinents pour déterminer la valeur d’un clic sont le nombre de pages par visite, le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site.
• Campagnes à la conversion, avec achat en ligne : lorsque nous disposons de données de conversion, la meilleure valeur pour évaluer un clic est le taux de conversion.

Résultats

Le graphique suivant montre le temps moyen, le taux de rebond, et le nombre de pages par visite moyen d’un clic provenant du réseau de contenu par rapport à un clic du réseau de recherche (valeur  de référence = 100).

Par exemple, les internautes qui ont visité le site du client 3 après avoir cliqué sur une annonce diffusée sur un site du réseau de contenu ont passé 39% moins de temps sur le site que les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce sur Google. Ils ont visité en moyenne 40% moins de pages et le taux de rebond de ces visiteurs est 151% plus élevé.

Les résultats varient fortement en fonction du domaine d’activité du client, du type de produits / services qu’il propose. Le taux de rebond est cependant toujours supérieur pour les clics provenant du contenu, avec une différence parfois très importante. De même, le temps moyen passé sur le site est inférieur pour tous les clients testés, et le nombre de pages visitées est toujours inférieur pour ces mêmes clics.

Les résultats mis en avant par Google ne semblent pas donc se vérifier avec l’observation des données ci-dessus. Peut-être faut-il alors se baser sur des éléments plus concrets, dans des campagnes où la performance se mesure d’une façon plus palpable : les ventes. Nous avons donc mesuré le taux de conversion moyen d’un clic provenant du réseau de contenu, et du réseau de recherche. Le graphique suivant montre le taux de conversion moyen des internautes provenant du réseau de contenu par rapport à ceux qui ont effectué une recherche sur Google (valeur = 100). 

Les résultats sont à nouveau très clairs : le taux de conversion est toujours plus faible sur le réseau de contenu, avec dans certains cas une différence de plus de 80%. Là aussi, les résultats diffèrent d’un client à l’autre en fonction de leur activité. Les clients C et D offrent des services qui ciblent toute la population et le service D est en plus gratuit. Le client A vend des objets de valeur, et le client E ne s’adresse qu’à une cible bien précise.

Conclusion

Peu importe la méthode de mesure et le domaine d’activité, un clic sur le réseau de contenu a clairement moins de valeur qu’un clic du réseau de recherche pour tous les comptes analysés dans cette étude. 

Mais une valeur de clic inférieure ne signifie en aucun cas qu’il faille renoncer à investir sur le réseau de contenu : il reste tout aussi intéressant que le réseau de recherche, à condition de tenir compte de cette différence. Il s’agit donc de déterminer à quel point la différence est importante pour votre domaine d’activité, et d’ajuster les coûts par clic en conséquence. Dans des campagnes à la conversion, cet ajustement permettra d’obtenir un CPA équivalent sur les deux réseaux. Dans les campagnes de visibilité, il permettra de payer le prix juste pour les clics provenant du contenu, et de ne pas gaspiller une partie du budget sur des visites moins intéressantes.

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