Le SMI et les médias sociaux – Etude Virtua

24.01.2011 - posté par Jean-Michel Fontaine

Nous avons analysé l’implication dans les médias sociaux des sociétés du Swiss Market Index, les 20 principales valeurs du marché suisse cotées à la bourse de Zurich. L’utilisation par les sociétés du S.M.I. de Facebook, YouTube, Twitter et les blogs nous a permis de tirer des conclusions quant à la façon dont les médias sociaux sont perçus par les géants suisses.

Une adoption massive des médias sociaux

90% des entreprises du SMI disposent d’au moins un compte Twitter ; 65% d’une page Facebook ; 60% d’un canal YouTube ; aucune d’un blog corporate. 18 des 20 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins une présence sur les quatre canaux.

 

Richemont a décidé de faire l’impasse sur les médias sociaux, et communique à travers un site web, www.richemont.com, disponible uniquement en anglais.

 

La banque privée Julius Bär & Co. AG propose un site corporate en quatre langues (allemand, français, anglais, italien) ainsi que deux sites locaux : un en Allemagne et un en Asie (en anglais et en chinois).

 

La palme des médias sociaux revient à Adecco, qui dispose de 55 points de présence (dont 42 pages Facebook), suivi de ABB (33 comptes recensés, dont 21 comptes Twitter).

 

 Pourcentage d’adoption par les sociétés du S.M.I. des principaux canaux sociaux

Le S.M.I. déblogue…

Avant l’apparition de Twitter, de Facebook ou de Twitter, les blogs étaient perçus comme le meilleur moyen, pour une entreprise, de communiquer en ligne. Aujourd’hui, aucune société du S.M.I. ne dispose d’un blog corporate.

 

On peut cependant noter quelques initiatives çà et là :
•    ABB a mis en place un blog consacré à la coupe du monde 2010, dont ABB était sponsor. Les deux collaboratrices d’ABB en charge de ce blog, qui se présentent en détail, ont publié onze messages durant la coupe du monde…
•    Depuis juin 2007, swatchblog.fr relaie l’actualité du groupe Swatch. Cette initiative personnelle est à jour et fort bien documentée.
•    La filiale américaine du groupe Syngenta a créé un blog en mars 2006. Le premier message est technique ; le second, qui date de novembre 2008, est un test. Dans ces cas-là, ne vaut-il mieux pas tout simplement supprimer toute trace de cette initiative ? :)

… mais Twitter, Facebook et YouTube ont le vent en poupe

Si les sociétés du S.M.I. ont choisi d’ignorer les blogs, la plupart ont adopté Twitter, Facebook et YouTube.

 

12 des 18 sociétés qui disposent d’un compte Twitter ont posté au moins un tweet ces dernières semaines. Les plus actives, Roche et Holcym, totalisent plus de 3'000 tweets. Tous en anglais.

 

12 des 13 sociétés qui disposent d’au moins une page Facebook ont une activité récente. La page Swiss Re semble en revanche avoir été créée par hasard. Ou par erreur.

 

Les 12 sociétés qui disposent d’un canal YouTube ont publié des vidéos. La Baloise, qui dispose de trois canaux officiels, est la moins active avec dix vidéos (spots publicitaires), en français et en allemand.

 

Swisscom est de loin la plus active, avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube très différents : le premier, Swisscom Dialogue a été créé en novembre 2008, et n’existe qu’en allemand. Le second, Swisscom News  propose depuis mars 2009 des vidéos en français et en allemand concernant les événements sponsorisés par Swisscom (Paléo Festival, Open Air de Saint-Gall, Chant du Gros…) et les campagnes publicitaires (spots, making of).

 

Pourcentage d’activité des sociétés du S.M.I. sur les principaux canaux sociaux

Twitter : une présence qui ne déchaine pas les follows

17 des 20 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins un compte twitter. Douze d’entre elles ont twitté ces dernières semaines.

 

UBS (http://twitter.com/UBSGroup), Clariant (http://twitter.com/clariant), SwissRe (http://twitter.com/swissre) n’ont jamais publié de tweet ; La Baloise, malgré trois comptes Twitter (http://twitter.com/baloise_ch, http://twitter.com/baslerversichrg, http://twitter.com/baloise_jobs) a une activité sporadique : sept tweets entre juin 2009 et janvier 2010.

 

En moyenne, les entreprises du S.M.I. disposent de moins de 1'000 followers. Le graphique ci-dessous montre des disparités gigantesques entre le compte le plus populaire (Roche) et le moins populaire (SwissLife).

 

Nombre de followers des sociétés du SMI sur Twitter

 

Seules Roche et Swatch ont compris que Twitter n’est pas un média unidirectionnel : leurs deux comptes sont abonnés à plusieurs centaines de comptes chacun. Leurs collègues du S.M.I. suivent généralement moins d’une dizaine d’autres comptes Twitter.

 

 Nombre de followés des sociétés du SMI sur Twitter

Swatch, Nestlé et Swisscom : le trio gagnant sur Facebook

13 entreprises du S.M.I. disposent donc d’au moins une page Facebook. Cinq d’entre elles sont particulièrement actives.

 

•    En mars 2010, Greenpeace a lancé une campagne de grande ampleur pour dénoncer l’implication des fournisseurs d’huile de palme de Nestlé dans la destruction des forêts indonésiennes et des espèces qui y vivent. Nestlé a été totalement débordé par cette campagne et n’a pas su gérer cette crise. Depuis, Nestlé a adopté une vraie stratégie sociale, et répond ouvertement aux critiques sur sa page officielle, dont les messages ne sont pas censurés : http://www.facebook.com/Nestle.

•    Swisscom (http://www.facebook.com/Swisscom) maîtrise parfaitement Facebook : les messages s’affichent en fonction de la langue de l’interface de l’utilisateur. Ainsi, les francophones ne voient que les messages en français, les germanophones les messages en allemand, et les italophones les messages en italien. La plupart des messages concernent ses activités de sponsoring (festivals et cinéma en plein air). Ces dernières semaines, les produits et les services de Swisscom (Swisscom TV, application iPhone, accès ADSL…) commencent à être mis en avant. Swisscom répond systématiquement aux commentaires postés sur le mur.

•    La majorité des messages postés sur le mur de la page d’ABB (http://www.facebook.com/aroundABB) proviennent de collaborateurs d’ABB. La plupart indiquent systématiquement qu’ils sont fiers de travailler pour ABB. C’est d’ailleurs tellement systématique que cela semble faire partie d’une stratégie assez peu subtile…

•    Le Groupe Swatch (http://www.facebook.com/Swatch) est de loin le plus populaire, avec plus de 240'000 fans. Une douzaine de messages, en anglais, sont postés chaque semaine. Les détails concernant les concours suivent en revanche la langue de l’interface de l’utilisateur. Les fans sont par exemple invités à poster des photos d’eux portant leur montre (plus de 800).

•    Enfin, Adecco est représentée sur Facebook par sa filiale française (http://www.facebook.com/adecco.france). Les messages d’Adecco sont avant tout des conseils que l’on peut retrouver sur le site adecco.fr, et les messages des "fans" sont avant tout des demandes d’emploi ou des questions pratiques de la part d’intérimaires sous contrat avec Adecco.

 

Nombre de fans des sociétés du SMI sur Facebook

YouTube : on est encore bien loin de Vidéo Gag…

12 entreprises du S.M.I. disposent d’au moins un canal YouTube. Toutes proposent des vidéos corporate et des spots publicitaires. Le cadre reste donc extrêmement rigide, dans la plupart des cas.

 

•    Le Crédit Suisse (http://www.youtube.com/user/creditsuissevideos) doit sa popularité au making of d’une vidéo de promotion d’un tournoi de tennis. 95% des vues concernent cette vidéo, où l’on voit Roger Federer et Rafael Nadal résister tant bien que mal à des crises de fou rire.

•    ABB ne dispose pas de canal YouTube corporate. Des trois divisions représentées, ABB Robotics est celle qui fait le meilleur usage du média vidéo. Les vidéos proposées sont loin d’être rébarbatives : démontrer la précision d’un robot industriel à l’aide de canettes de soda vaut mieux que tous les discours corporate du monde.

•    Swisscom, de loin la plus active avec plusieurs milliers de vidéos publiées à travers deux canaux YouTube, n’arrive qu’en troisième position, en ce qui concerne le nombre total de vues. Aucune de ses vidéos n’a pour l’instant atteint les 10'000 visionnages.

 

Aucun canal YouTube ne connaît de vrai engouement : en moyenne, les canaux YouTube des entreprises du SMI ont moins de 200 abonnés chacun. ABB, avec plus de 900 abonnés, est légèrement plus populaire que ses consœurs. Il est vrai que ses vidéos les plus populaires, qui démontrent la supériorité de ses robots industriels, sont totalement fascinantes.

 

Nombre de vues des canaux Youtube des sociétés du SMI

 

La plupart des entreprises du S.M.I. sont présentes sur les médias sociaux. Certaines maîtrisent ces nouveaux canaux et communiquent à travers leur compte Twitter, leur page Facebook ou leur canal YouTube. Cependant, disposer d’un compte Twitter n’est pas tout. Les laisser à l’abandon, ne pas répondre aux messages, ne pas réagir en période de crise, ignorer les critiques, crée plus de dommages que cela n’apporte de bénéfices. En effet, les consommateurs, les petits actionnaires, les associations et les groupes de pression peuvent réagir différemment, autant positivement que négativement, à la sortie d’un nouveau produit ou d’une crise impliquant la société. Par essence, ces réactions vont à contre-courant des relations publiques lisses et policées des grands groupes internationaux. Aujourd’hui, la communication ne peut plus se faire dans un seul sens. Avoir une stratégie sociale quand on est membre du Swiss Media Index n’est plus une option. C’est une nécessité.

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