Google AdWords permet plusieurs options de ciblage pour les mots-clés utilisés dans le cadre d’une campagne. La plus connue, la plus souvent utilisée (sans doute parce qu’elle est choisie par défaut), est la requête large. Voici encore un an, la requête large permettait d’afficher une annonce lorsque l’internaute saisissait tous les mots du mot-clé acheté. Qu’ils aient été inversés ou entrecoupés d’autres mots.
La définition de ce ciblage a, depuis quelques mois, été considérablement… élargie.
Aujourd’hui, une annonce est susceptible d’être diffusée avec:
- des formes au pluriel et/ou au singulier du mot-clé,
- des synonymes du mot-clé,
- d’autres « variantes pertinentes » du mot-clé.
Les deux premiers points sont extrêmement clairs, mais le dernier est beaucoup moins évident à comprendre. Comment Google choisit-il les variantes pertinentes d’un mot-clé ? Quels critères prend-il en considération ?
Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plusieurs de nos comptes-clients et sommes arrivés à des résultats surprenants.
Exemple 1: requêtes n’ayant aucun lien thématique avec la campagne
Une annonce, concernant la thématique du service photo en ligne, a été affichée avec des requêtes n’ayant aucun lien direct avec notre campagne, telles que :
- chanteuse suisse,
- Laure Manaudou,
- pornostar,
- nue en public,
- скачать фотошоп бесплатно (« télécharger gratuitement photoshop » en biélorusse),
- تحميل فوتوشوب (« télécharger photoshop » en arabe).
Nous avons par ailleurs remarqué que des mots-clés liés au sexe sont nombreux à déclencher l’affichage des annonces, même si les mots-clés de la campagne n’ont aucun rapport avec les requêtes en question. Cette constatation nous amène logiquement à nous demander si Google analyse réellement la page de destination pour pouvoir estimer le niveau de qualité (« quality score ») des mots-clés ?
Exemple 2: traduction des requêtes
Des mots-clés, en français, liés à la thématique du travail ont déclenché l’affichage d’annonces alors que les requêtes des internautes étaient effectuées avec des termes tels que :
- Work (« travail » en anglais)
- Lavoro (« travail » en italien)
- Praca (« travail » en polonais)
Google procède donc à la traduction automatique des requêtes saisies par les internautes dans le but d’afficher plus d’annonces (dommage que la traduction des annonces ne soit pas également automatisée:-).
Dans la même thématique (travail), certaines annonces ont aussi été affichées avec la requête « ch ». Malheureusement, notre analyse ne nous a pas permis de déceler comment Google arrive à la conclusion que « ch » est une variante pertinente de mots-clés tels que « travail », ou encore, « job ».
D’après nos tests, cette nouvelle définition de la requête large a pour conséquence de générer des affichages, même lorsque la requête saisie par l’internaute n’a aucun rapport avec les thématiques des sites de nos clients. La question qui subsiste est dès lors: Google a-t-il voulu nous aider à être plus pertinent, ou bien à dépenser plus ?
Même si la traduction des mots semble être pertinente, ce n’est pas forcément le cas pour les autres exemples. En effet, l’immense majorité de nos clients ne souhaitent pas que leurs annonces s’affichent avec des mots réservés aux adultes. De plus, nous ne comprenons pas pourquoi Google a permis l’affichage des annonces avec des termes tels que : « www » ou encore « ch ».
Conclusion
La conclusion de nos recherches est qu’en voulant nous aider à compléter nos listes de mots-clés, Google alourdit notre travail, puisque nous devons désormais exclure la plupart des « variantes pertinentes » retenues par Google, dans des listes de plusieurs milliers de lignes. Ces « variantes pertinentes », en effet, n’ont dans la plupart des cas pas permis une amélioration des résultats de nos campagnes, bien au contraire. Merci Google ;-).
