Depuis que le nombre de visites sur Facebook aux Etats-Unis a dépassé celles de Google depuis fin mars 2010, nous avons entrepris un état des lieux des médias sociaux dans le monde. Notre étude nous a permis de constater que Facebook n’est pas en situation de monopole. Loin de là.

On recense actuellement plusieurs centaines de médias sociaux dans le monde. On peut les regrouper selon leur principal usage :

• réseaux professionnels : Linkedin, Xing, Viadeo, Tianji…
• sites de rencontres : Swissfriends, Meetic, Match.com, Parship, Attractive World…
• alumni networks (réseaux d’anciens élèves) : Trombi.com, Copainsdavant.com, classmates.com, stayfriends.ch, Odnoklassniki.ru …
• communautés en ligne : Facebook, Orkut, QQ, RenRen, Mixi, Vkontakte…

Dans le cadre de cette étude, nous nous intéresserons aux réseaux professionnels et aux communautés en ligne. Nous ne manquerons pas de vous livrer nos conclusions concernant les sites de rencontres et les réseaux d’anciens élèves dans une prochaine étude.

Des nouveaux réseaux extrêmement spécialisés

Plus les réseaux se multiplient, plus les derniers arrivants doivent se spécialiser pour se différencier de la concurrence, et trouver une place face à Facebook. Hairflix.com (professionnels de la coiffure), Zolve.com (agents immobiliers), Militarynetworking.com (militaires) s’adressent par exemple à des publics très ciblés.

Réseaux professionnels: il n’est plus nécessaire de jouer au golf pour rencontrer les décideurs

Seule une offre d’emploi sur trois est publiée dans la presse. Jusqu’à présent, pour avoir connaissance des deux autres tiers, seul un contact direct avec un collaborateur de l’entreprise permettait de prendre connaissance de ce vivier d’emplois cachés. Les réseaux sociaux professionnels permettent désormais d’entrer en contact avec les décideurs, pour recruter ou être recruté, pour trouver de nouveaux clients ou de nouveaux prestataires, ou pour tout simplement se constituer un réseau qui autrefois passait par les salons feutrés des Rotary Clubs et des terrains de golf.

LinkedIn est actuellement le leader incontesté des réseaux professionnels, avec 75 millions de membres. L’introduction de l’espagnol, du français et de l’allemand en 2008 a donné un second souffle au site américain, lancé en 2003.

Viadeo, site français créé en 2004, privilégie la croissance externe pour étendre son influence. Il rassemble désormais 35 millions de membres grâce aux rachats d’acteurs locaux comme Unyk, Tianji (Chine) ou Apnacircle (Inde).

Xing, site allemand créé en 2003, rassemble 10 millions de membres, dont plus de 700'000 utilisateurs payants. Dès son lancement, Xing était disponible en plus de dix langues. Il reste cependant essentiellement utilisé dans les pays germanophones : Allemagne, Suisse, Autriche.

Le monde de l’entreprise suisse étant à la croisée des cultures anglophones, francophones et germanophones, il ne peut être que recommandé de disposer d’un profil sur chacun de ces trois réseaux professionnels.

Communautés en ligne: de larges poches de résistance face à Facebook

Bien avant la naissance de Facebook en 2004, bien avant son ouverture au grand public en septembre 2006, chaque région du monde avait assisté à la naissance de son champion local.

Maktoob, créé en 1998 pour offrir le premier service gratuit de webmail en arabe, a évolué pour devenir le premier réseau social arabe. Racheté par Yahoo en 2009, il rassemble 4 millions de membres, principalement en Arabie Saoudite, Syrie, Jordanie et en Libye. Aujourd’hui, grâce à une politique de croissance internet et externe, Maktoob propose près de 40 services (blogs, actualités, rencontres, jeux, voyages…).

Historiquement, cependant, Friendster a été la première communauté en ligne, dès 2002. Grâce à l’engouement des chanteurs pop asiatiques pour ce réseau, Friendster est très rapidement devenu leader dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est (Philippines, Indonésie, Malaisie, Corée du Sud…), où il rassemble encore plus de 50 millions d’utilisateurs. Ses jours sont peut-être comptés, dans la mesure où Facebook a racheté en juin 2010 les 18 brevets de Friendster portant sur les relations dans un réseau social, pour la modique somme de 40 millions de dollars.

Hi5, créé aux Etats-Unis en 2003, rassemble plus de 80 millions de membres, notamment en Amérique Centrale (Costa Rica, République Dominicaine, Equateur, Salvador…) où il demeure le principal réseau social.

A l’origine un projet développé en 2004 par Orkut Büyükkökten, étudiant et désormais salarié de Google, Orkut rassemble 50 millions d’utilisateurs, principalement au Brésil, en Inde et aux Etats-Unis. Ces dernières années, Google a tenté, à plusieurs reprises, de populariser Orkut face à Facebook, mais sans succès.

Mixi, créé en 2004, est le premier réseau social du Japon, avec plus de 20 millions d’utilisateurs, devant deux autres réseaux japonais (Gree et Mobagē Town). Au Japon, Facebook ne rassemble que 2.5 millions d’utilisateurs, et ne séduit qu’à peine 3 % de la population japonaise en ligne.

В Контакте (“En Contact”) présente de troublantes similarités avec Facebook, ce qui lui a valu le qualificatif de « clone de Facebook », dès son lancement en septembre 2006. Aujourd’hui, VKontakte rassemble 135 millions d’utilisateurs dans les pays de l’ex-U.R.S.S. : Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazahkstan… Depuis septembre 2009, vk.com propose les services de VKontakte en 67 langues. L’une des langues proposées, le "V Soyuze", est un clin d’œil appuyé à la période soviétique, à travers une interface marquée du sceau du marteau et de l’enclume, et d’un vocabulaire issu de la guerre froide. Qui sait, l’impérialisme soviétique est peut-être subrepticement de retour… ? Les responsables de VKontakt freinent pour l’instant leur développement, les inscriptions étant possibles uniquement sur invitation des membres existants. Tout comme au Japon, les trois premiers réseaux sociaux en Russie sont locaux (В Контакте, Одноклассники, Живой Журнал). Facebook ne rassemble encore que 4.2 millions de membres.

Le summum de la résistance à Facebook se trouve en Chine, où QQ rassemble 640 millions de membres et RenRen (littéralement : tout le monde) 160 millions. A titre de comparaison, seuls 660'000 Chinois possèdent un compte sur Facebook. D’ailleurs, RenRen sera vraisemblablement le premier réseau social coté en bourse, avec une levée de fonds de 500 millions de dollars.

Facebook est loin d’être majoritaire, y compris au sein des plus grandes puissances mondiales (Chine, Russie, Japon, Brésil…)

La plupart des réseaux sociaux indépendants ont déjà ou sont en passe de perdre la partie face à Facebook. Longtemps incontesté, Hyves.nl avec 10.6 millions de membres, n’est plus que le sixième site le plus visité des Pays-Bas, derrière Google, YouTube, Facebook et Windows Live, alors même que Facebook ne rassemble que 3.8 millions de membres.

Tous les sites sociaux sont-ils amenés à disparaître face au géant Facebook, comme Google a rayé altavista et crawltheweb de la carte ? Les particularismes des cultures asiatiques et arabes laissent présager de belles heures encore pour les sites adaptés au marché local, comme QQ, RenRen, Mixi ou Maktoob. La surprise viendra peut-être de VKontakte, à la faveur d’une stratégie internationale volontariste.

Conclusion

Les Google Adwords dominent le marché des liens sponsorisés dans le monde entier. Sauf en Chine où Baidu est incontournable. Et en Russie où Yandex est indispensable. Et aux Etats-Unis où Yahoo et Microsoft captent un tiers du marché.

Il en va de même dans l’univers des médias sociaux. Certes, Facebook permet d’atteindre un internaute sur trois dans le monde, mais pour pouvoir s’adresser aux publics asiatique, arabe, russe ou sud-américain, connaître et collaborer avec les médias sociaux locaux est aujourd’hui inévitable. Par ailleurs, les leaders d’aujourd’hui peuvent être les has been de demain. Il ne faut donc pas mettre tous ses œufs dans le même panier, et tout miser sur Facebook, sans stratégie alternative.

Après tout, qui aurait pu imaginer que Netscape ou Altavista disparaîtraient si rapidement, et si brusquement, du web mondial ?