En janvier 2011, nous avions constaté que 65% des entreprises du SMI disposaient d’une page Facebook. Nous avons cette fois-ci élargi le cadre de notre étude, en analysant la présence sur Facebook des 250 entreprises les plus importantes de Suisse, des filiales suisses des sociétés ou des organismes internationaux, ainsi que des marques emblématiques de la Suisse, même si elles sont désormais sous contrôle étranger (comme Toblerone, qui appartient au groupe américain Kraft foods). Nous n’avons cependant pas tenu compte des initiatives purement locales, comme la page Facebook de Suchard en Espagne ou la page Facebook de Lindor en Italie.

Au final, l’étude ci-dessous concerne les 50 pages ayant le plus de fans au 1er décembre 2011.

Dix-sept pages disposent de plus de 100'000 fans, dont trois (Toblerone, Nespresso, Nescafé) dépassent allègrement le million de fans. Cette supériorité numérique est essentiellement due au fait que les pages des trois marques suisses ont une portée mondiale, et sont disponibles exclusivement en anglais.

La page Fan de Toblerone
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Secteurs d’activité

Deux des secteurs les plus représentatifs de l’économie suisse, l’horlogerie et l’alimentaire, représentent 60% des pages disposant de plus de fans. A contrario, la banque ne dispose que d’un seul représentant : Crédit Suisse, avec 37'000 fans, arrive en 32è position, loin devant Raiffeisen (90è avec 4'710 fans), Post Finance (101è avec 3'061 fans) ou la BCV (136è avec 533 fans). Il est vrai que la discrétion est de mise dans le secteur bancaire, et qu’il n’est pas forcément de bon goût d’être fan de son banquier privé.

Les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook
(regroupées par secteur d’activité)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Horlogerie

Dix-sept entreprises horlogères figurent parmi les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook. Ensemble, elles regroupent près de 2.7 millions de fans. Toutes ont pris le parti de privilégier leur dimension internationale, en ne proposant qu’une version en anglais pour leur page.

Les 17 marques horlogères suisses les plus populaires sur Facebook
(par ordre décroissant du nombre de fans)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

L’alimentaire, les biens de consommations, les vêtements : trois secteurs très présents sur Facebook

Treize entreprises alimentaires, quatre fabricants de vêtements, quatre proposant des biens de consommation, font partie des 50 pages suisses les plus populaires. Si cinq de ces pages, indiquées en bleu dans le graphique ci-dessous (Trident, L’Oréal Paris Suisse, Innocent Smoothies Obst zum Trinken, Maybelline Switzerland, McDonald's Switzerland) sont celles de filiales suisses de grands groupes internationaux, il est à noter que le rayonnement international de la Suisse n’est plus à démontrer, grâce à des poids lourds tels Nespresso, Nescafé, Nestlé ou Lindt, mais également grâce à des marques plus locales auxquelles les Suisses sont très attachés, comme Chicorée, Zweifel ou Rivella.

Les marques alimentaires / biens de consommation / vêtements suisses
les plus populaires sur Facebook (par ordre décroissant du nombre de fans)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Langues : comment gérer une Tour de Babel ?

Parmi les 50 marques les plus populaires sur Facebook, 30 ont pris le parti de ne proposer des contenus qu’en anglais. C’est le cas de toutes les entreprises horlogères, de la plupart des marques alimentaires à vocation internationale (Toblerone, Nespresso, Nescafé, Nestlé, Lindt) et, de façon plus étonnante, de fleurons de l’économie suisse comme Swiss ou Logitech.

10 entreprises proposent des pages uniquement en allemand (ok.-, 20 Minuten, Chicorée, Migros, innocent smoothies, MTV Switzerland, Energy Bern, Rivella, digitec AG, Feldschlösschen). Il est à noter que Migros (https://www.facebook.com/Migros.francais) et Rivella (https://www.facebook.com/RivellaOfficielle) possèdent également une page en français, mais seule la page en allemand de Rivella propose un lien vers sa page en français.

Dix entreprises proposent leurs pages dans au moins deux langues nationales, trois d’entre elles étant également disponibles en anglais et / ou en italien : L'Oréal Paris CH, swisscom, orange.ch, Ovomaltine, Zweifel Chips, Ricola, Denner, Maybelline Switzerland, McDonald's Switzerland, Trident Schweiz/Suisse.

Proposer des contenus différents selon la langue de ses visiteurs

80% des pages multilingues prennent en compte la langue d’interface de l’utilisateur pour proposer uniquement des contenus en français aux utilisateurs francophones, et des contenus en allemand aux utilisateurs germanophones.

A contrario, Orange et Trident proposent des contenus dans les deux langues pour chaque message publié. 

Enfin, Denner a fait le choix de publier chaque message deux fois : une fois en allemand, une fois en français.

Une quatrième option a été choisie par de grands organismes, comme les CFF, Migros, Nokia, WWF, ou Canon : proposer deux pages séparées, une en français, une en allemand. Ainsi, les billets dégriffés des CFF sont disponibles sur https://www.facebook.com/billetsdegriffes en français, mais sur https://www.facebook.com/sparbillette en allemand.

Les 50 marques suisses les plus populaires sur Facebook
(regroupées par langue de publication)
(cliquez pour avoir une version agrandie de ce graphique)

Conclusion

Être présent sur les médias sociaux, et plus particulièrement sur Facebook, est-il encore un choix pour les entreprises suisses ? On peut par exemple s’étonner de l’absence totale de Coop des réseaux sociaux. Cependant, être présent sur Facebook requiert une stratégie. Si Tissot, Tally Weilj ou Nescafé attirent plusieurs centaines de milliers de fans chacun, ce n’est pas uniquement sur leur nom. Tous cultivent la proximité avec leurs fans, à travers des messages réguliers, des concours, des sondages ou des exclusivités. Un point important pour un pays multilingue comme la Suisse est d’arriver à gérer les langues de ses visiteurs. On peut déplorer que 60% des marques choisissent la facilité d’une communication basée uniquement sur l’anglais, et que seule une sur six ait compris comment, et pourquoi, on peut communiquer avec ses fans dans leur langue.