Annonces Google Adwords : les choix rédactionnels – Etude Virtua

25.02.2010 - posté par Diego Artieda

news_google-adwords-detailUn des éléments essentiels du succès d’une campagne Adwords sont les annonces. En effet, le type de rédaction de celles-ci va déterminer le taux de clics, ou autrement dit, le degré d’incitation au clic va influencer la visibilité et l’affluence de visiteurs générés par la campagne. Dans cette étude, nous avons voulu vérifier quels formats orthographiques étaient les plus enclins à augmenter le CTR (taux de clics) des diverses annonces, selon les conseils donnés par Google.

Règles de rédaction d’une annonce Google Adwords

Dans le cadre d’une campagne de liens sponsorisés sur Google Adwords, il y a des règles rédactionnelles précises à respecter pour que les annonces textuelles soient acceptées et donc diffusées. Voici un petit rappel de celles les plus élémentaires (voir ici la liste complète) :

  • Pour les langues occidentales, le nombre de caractères ne doit pas être supérieur à 25 pour le titre et 35 pour les lignes de description ainsi que l’url à afficher,
  • les majuscules ne doivent pas être utilisées en surnombre. Par exemple, il n’est pas possible d’écrire un mot intégralement en majuscules,
  • les signes de ponctuation et autres symboles ne doivent pas être utilisés de manière répétée et ostentatoire. Il est par exemple interdit d’utiliser un point d’exclamation dans les titre et les lignes descriptives ne peuvent en contenir qu’un,
  • les superlatifs doivent être être évités (ex : « le meilleur », « le plus », etc.), et si toutefois c’est le cas, la confirmation de ces informations par une tierce partie compétente doit être clairement présentée sur la page de destination,
  • les phrases invitant à faire une action générique telle que « cliquez-ici » ou « voir ce site » sont prohibées.

Voilà donc quelques unes des règles à respecter, mais qu’en est-il des conseils rédactionnels et orthographiques qui vont permettre d’augmenter le taux de clics d’une annonce ?

Conseils de rédaction d’une annonce Google Adwords

Il existe en effet quelques conseils qui vont peuvent permettre d’augmenter la visibilité de l’annonce par rapport aux autres. Voici ceux que nous avons testés dans notre étude :

  • l’utilisation des majuscules dans la première lettre des mots importants de l’annonce (autant dans le titre, dans les lignes descriptives, que dans l’url de destination),
  • l’utilisation du point d’exclamation dans les lignes descriptives pour donner du poids au message,
  • l’utilisation de mots-clés liés à la thématique globale du groupe dans l’url d'affichage,
  • l’utilisation du format de l’url sans les www et avec majuscules (ex : « SiteClient.com » au lieu de « www.siteclient.com »)

Test comparatif des performances de plusieurs annonces

Ce test a duré du 20.11.09 au 28.12.09. Le principe de ce test a été de comparer à chaque fois 2 annonces ayant le même contenu, mais orthographié différemment dans le but de voir quel est celui qui avait le meilleur taux de clics. Nous avons sélectionné 4 types de comparatifs :

  • les comparatifs de performance du titre,
  • les comparatifs de performance des lignes descriptives,
  • les comparatifs de performance de l’url de destination,
  • les comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce.

Voici les résultats :

 

Comparatifs de performance du titre

 

Comparatif 1:

 

NomClient – Montres Suisses     CTR: 3,84% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

 

NomClient: montres suisses     CTR: 3,57% Découvrez le monde de NomClient. Manufacture horlogère depuis 1853. www.siteclient.ch

 

Comparatif 2:

 

Vacances de Ski en Suisse     CTR: 0.23% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

 

Vacances de ski en suisse     CTR: 0.34% Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch

 

Constatations : Dans le comparatif 1, le titre avec des majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants ont un meilleur taux de clic, ce qui nous inciterait à affirmer que la théorie semble juste. Mais le comparatif 2 nous démontre le contraire.

 

Comparatifs de performance des lignes descriptives

 

Comparatif 1:

 

NomClient – Montres de Luxe Manufacture horlogère NomClient.     CTR: 1.56% Les montres suisses par excellence www.siteclient.ch

 

NomClient – Montre de Luxe Manufacture Horlogère NomClient.      CTR: 2.26% Les Montres Suisses par Excellence! www.siteclient.ch

 

Comparatif 2:

 

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos Vacances d'Hiver en     CTR: 0.82% Famille à des Prix Hallucinants! www.siteclient.ch

 

Vacances Hiver Prix Mini Passez vos vacances d'hiver en     CTR: 1.11% famille à des prix hallucinants www.siteclient.ch

 

Constatations : Idem que pour les comparatifs des titres, l’utilisation de majuscules dans les premières lettres des mots-clés importants des lignes descriptives ainsi que le point d’exclamation donne raison à la théorie dans le comparatif 1. Mais son contraire se produit dans le comparatif 2.

 

Comparatifs de performance de l’url à afficher

 

Comparatif 1:

 

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! SiteClient.ch/Relojes     CTR: 1.13%

 

Relojes NomClient Catalogo de los Relojes NomClient. Elegantes y Lujosamente Suizos ! www.siteclient.ch     CTR: 2.50%

 

Comparatif 2:

 

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! www.siteclient.ch      CTR: 0.40%

 

Vacances de Ski Passez vos vacances à Ski en famille à des prix hallucinants! SiteClient.ch/Ski     CTR: 0.26%

 

Constatations : Dans le comparatif 1 le CTR est plus élevé dans l’annonce qui possède l’url « non optimisée ». Tandis que dans le comparatif 2, c’est l’url « optimisée » de la deuxième annonce qui génère les meilleures performances.

 

Comparatifs de performance de tous les composants de l’annonce

 

Comparatif 1:

 

French Pronunciation Try a Method used by Schools. Get     CTR: 2.01% Results as from 10 Training Hours ! SiteClient.com/French

 

French pronunciation Try a method used by schools. Get      CTR: 1.94% results as from 10 training hours www.siteclient.com

 

Comparatif 2:

 

Prononciation Anglais Améliorez votre Niveau d'Anglais      CTR: 0.76% Rapidement. Résultats en 10 heures! SiteClient.com/Anglais

 

Prononciation anglais Améliorez votre niveau d'anglais     CTR: 1.04% rapidement. Résultats en 10 heures www.siteclient.com

 

Comparatif 3:

 

Englisch Sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.42% Fremdsprache einfach zu Lernen ! SiteClient.com/Englisch

 

Englisch sprechen Die blitzschnelle Methode eine     CTR: 0.65% Fremdsprache einfach zu lernen www.siteclient.com

 

Constatations : Alors que dans le comparatif 1, l’annonce utilisant des formats orthographiques qui mettent en avant les thématiques importantes au niveau de ses 3 composantes (titres, lignes descriptives et url à afficher) est celle qui a le meilleur taux de clic, dans le comparatif 2 et 3 les annonces utilisant le format le plus classique sont celles qui performent le mieux.

Conclusions de l’étude

Dans les quatre comparatifs nous constatons des performances qui ne confirment pas clairement que la mise en avant orthographique des annonces joue un rôle prépondérant dans leurs taux de clics. D’ailleurs, selon des études faites chez Google US, il semblerait que l’orthographe des annonces influence les internautes de manière différente selon le type de produit ( ou secteur économique ) qui est proposé par l’annonce. Des lors, trois conclusions s’imposent au vu des résultats figurant ci-dessus :

  • la rédaction de messages percutants est la meilleure manière de trouver une annonce efficace,
  • les tests de plusieurs annonces par groupe est plus que recommandé pour trouver celle qui va augmenter les performances du groupe,
  • les liens sponsorisés ne sont pas une science exacte, bien que basés sur des règles mathématiques claires, les algorithmes sont soumis à des internautes qui seront attirés par les annonces selon des critères qui ne sont pas toujours explicables ou quantifiables. Il est donc important de faire évoluer une campagne dans le temps en testant et en testant encore.
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  1. [...] autre colonne indique la position moyenne des annonces déclenchées par ce mot. La meilleure position est naturellement la position « 1 [...]

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